Da Olaf Haahr i 1960’erne slog igennem med Haahr Benzin, var det ud fra en unik forretningsidé: Sovjetunionen ville ikke sælge olie og benzin til de store multinationale olieselskaber som Shell, BP og Esso, men gerne til en ung, drenget iværksætter som Olaf Haahr.
Haahr kunne derfor sælge billigere. Haahr Benzin-brandet med omkring 50 stationer har i de efterfølgende årtier været en stærk nichespiller på det danske brændstofmarked.
Haahr-benzintanken, som den så ud før rebrandingen.
Ud fra denne forhistorie var det måske ikke så mærkeligt, at Berlingske forleden havde katastrofeoverskrifterne fremme – ”Konkursramt benzinkonge solgte sit livsværk – millionerne fosser ud”– da Haahr Benzin, nu under navnet OIL! tank & go, har offentliggjort sine regnskaber og indrømmet, at det store underskud i 2016 skyldtes ”en nedskrivning i immaterielle aktiver relateret til Haahr-mærket.”
Ud fra Berlingskes fremstilling får man let den tanke, at OIL! tank & go har blødt millioner af kroner ved ikke at drage fordel af Haahr Benzins oparbejdede brand value.
Som kommunikationsrådgiver kommer man ind imellem ud for, at klienterne barsler med planer om navneskifte. Mange gange følger disse planer ambitioner om større forretningsområder og markedsandele. I andre tilfælde er der andre udfordringer, som gør sig gældende.
De mest almindelige grunde til rebranding:
- Opkøb og sammenslutning
- Repositionering
- Internationalisering
- Konflikt med stakeholders
- Dårligt omdømme
- Ny CEO
- Forældet image
- Brand portofolio
Det forkromede overblik
Men hvorfor pokker skal navnet på det stærkt indarbejdede Haahr Benzin ændres til det på mange måder mere anonyme og akavede OIL! tank & go? Med et umotiveret udråbstegn efter en generisk betegnelse i versaler?
Benzinkædens nye identitet.
Forklaringen findes i flere af de ovennævnte årsager. Vist har Haahr Benzin været genstand for opkøb og internationalisering. Vejle-virksomheden er blevet opkøbt af Marquard & Bahls i Hamborg, der under OIL! tank & go kører hele 300 tankstationer i Tyskland, Østrig, Ungarn og Schweiz.
Den nye danske direktør Robert Kurtze gør over for mig gældende, at kæden med navneændringen har fået lagt distance til den deroute, den ellers succesrige Olaf Haahr de senere år har gennemlevet. Med ”vi var infiltreret i det som sker hos ham, ” sigter Kurtze til den personlige konkurs og frasalg af en række ejendomme, herunder et teater i Vejle og et fyrtårn på Langeland, Olaf Haahr de senere år har været igennem – efter at hans bank EBH Bank gik fallit under finanskrisen.
Så med en kapitalstærk international investor, der har tid til at vente og ydermere er i besiddelse af et uniformt fælleseuropæisk OIL! tank & go-benzinkort, er spørgsmålet, om den store afskrivning ikke snarere er udtryk for en investering end et tab?
Prisen er kraftigste parameter
Haahr havde i sin tid overtaget en række mindre olieforretninger og under indfasningen af disse bevaret såvel oprindelige navne som tilført sit logo. Efter at have testet samme dobbelte signalgivning på en tank i Kolding mente Robert Kurtze imidlertid ikke at kunne registrere forskelle Haahr-brandet og OIL! tank & go imellem. Denne forklaring lyder sandsynlig i sammenhænge, hvor man forudsætter, at prisparameteret er det kraftigst virkende parameter.
Selv om OIL! tank & go kan ligne en succes på sigt, så er det ikke en selvfølge, at rebranding matcher et strategisk perspektiv.
Tag for eksempel Merkonomernes Hovedorganisation. I 1990’erne var det som Samarbejdende Merkonomer en skarpt profileret fagforening med 4-5.000 højtlønnede medlemmer. Efter at have bevist sin værdi og udkonkurreret rivalen Dansk Merkonomforening og fusioneret med Dansk Agrarøkonom Forening rebrandede foreningen sig omkring årtusindeskiftet sig som Merkonomernes Hovedorganisation for at vise sin tilkæmpede styrke inden for akademi-, merkonom- og agrarøkonomområdet. At kalde sig hovedorganisation forudsætter naturligvis, at man har nogle organisationer under sig.
Denne ambitiøse satsning blev dog snart udfordret, i detaljen ved at agrarøkonomforeningen var på vej andre steder hen, og overordnet ved at fagforeningsmarkedet udviklede sig til et vigende marked.
Foreningen står derfor i dag med et navn, et løfte, som kan anfægtes. Med 825 medlemmer – ifølge FTFs medlemstal per 1. januar 2017 – er den en af de mindre organisationer i fagforbundet FTF, der også tæller Danmarks Lærerforening med 58.194 medlemmer.
En medlemsorganisation i den mindre skala. Måske i virkeligheden for lille til at kalde sig Hovedorganisation?
Fra Pizza Hut til The Hut
Det var en ommer, da Pizza Hut ifølge CBS News 20. juni 2009 indledte en rebranding til ”The Hut” og blev fanget af medier og forbrugere i almindelighed, som syntes, at det var en enestående dårlig idé, at det eneste rigtige globale brand blandt pizza-restauranter ville skippe den reference i brandet, som gjorde det globale brand enestående i forhold til den store hob af anonyme familieejede pizzajoints.
Pizza Huts gamle logo, da det stadig prydede restauranterne.
Pizza Hut nåede i processen – skal man tro CBS News – at modsige sig selv, da der både kom udmeldinger om, at det skulle til at hedde The Hut, have nyt logo – og så en officiel pressemeddelelse, som dementerede det hele igen.
Pizzakædens nye logo.
Nogle gange åbner navneændringer for de små ændringer i produktpalet og brand portfolio, som kan være af vital betydning for brand-overlevelse. Det var således af vital betydning, da salig Steve Jobs efter sit comeback i 1997 ændrede Apple Computers navn til blot Apple, og på den måde anlagde en navngivning, som åbnede for nye produkter som iPods, iPhone, iPads etc. I dag ligger knap 90 procent af omsætningen ud over det traditionelle computerområde.
Tilsvarende er ingeniørmastodonten Larsen & Toubro, som jeg har besøgt flere gange, gået over til det internationalt mere mundrette L&T, i takt med at indiske aktionærer har overtaget hele butikken, og en internationalisering med 84.000 ansatte – og her er vi, hvad angår antal ansatte, næsten på Apple-niveau – har spredt de danske initialer verden over.
Som dansker må man løbende gøre op med sig selv, om de typisk konsonantsvage danske navne, og med de nordiske ligaturer æ, ø og å, hindrer eller fremmer brandet på verdensmarkedet. A.P. Møller Mærsk har været lige så konsekvente som Larsen & Toubro aka L&T, da de med navnet MAERSK fjernede de fleste konnotationer til den danske søfartsprovins.
Omvendt findes der udenlandske aktører som den globale is-kæde Häagen Dazs, der har udviklet et unikt danskklingende navn. Selv om vi har svært ved at genkende det danske i det specielle Häagen Dazs-navn, så har den jødisk-amerikanske iværksætter Reuben Mattus med navnet valgt at hylde de danskere, der 1943 hjalp vore jøder på flugt! De første år var der såmænd trykt et Danmarkskort på Häagen Dazs-lågene.
Det oprindelige Häagen Dazs-låg.
Brand destruction
Når Andersen Consulting med fire gange så mange ansatte som Larsen & Toubro har valgt at rebrande sig som Accenture, reflekterer det ikke blot en forudgående opsplitning og uenighed stakeholderne i revisionsgiganten Arthur Andersen og Andersen Consulting imellem.
Accenture-navnet – der ifølge Accenture selv er udviklet af den CBS-uddannede cand.merc. Kim Petersen i forbindelse med en intern konkurrence i Andersen Consulting – har efterfølgende ifølge Fortune den 7. december 2013 vist sig som et magisk redskab til at undgå den massive negative opmærksomhed, som blev Arthur Andersen til del, da de i 2002 blev dømt for at have bortskaffet beviser i Enron-sagen.
Hvor Andersen er styrtdykket fra 85.000 til 200 ansatte, er Accenture, der betyder ‘accent on the future’, mirakuløst styret uden om den Andersenske ‘brand destruction’, der reelt har gjort de 200 til kustoder i et dødsbo, hvor sagerne ingen ende vil tage.
Brand awareness er helt afgørende
Navneændringer er risky business, som kræver en øjeblikkelig retablering af brand awareness og derfor koster kassen. Som vi tidligere har hørt, har OIL! tank & go adgang til rigelige mængder af kapital til at overvinde en afgrænset periode med forvirring blandt kunderne. Hertil kommer et begrundet håb om, at prisparameteret under alle omstændigheder vil trække mange kunder til.
Navneændringer er risky business, som kræver en øjeblikkelig retablering af brand awareness og derfor koster kassen. Som vi tidligere har hørt, har OIL! tank & go adgang til rigelige mængder af kapital til at overvinde en afgrænset periode med forvirring blandt kunderne. Hertil kommer et begrundet håb om, at prisparameteret under alle omstændigheder vil trække mange kunder til.
Merkonomernes Hovedorganisation, der kom til at slå et større brød op end de kunne bage, har valgt at hvile i FTF-familiens trygge favn. Vel vidende, at merkonomuddannelsen i sig selv giver fagforeningen en monopolistisk fordel.
Rebranding betyder i de fleste tilfælde, at man skal have den store tegnebog frem for at kunne bringe et mere eller mindre ukendt navn på højde med et allerede etableret navn.
I Haahr Benzins tilfælde fortæller den nuværende direktion, at det har været forholdsvist billigt at klæbe ny folie med OIL! tank & go-farverne på de eksisterende Haahr-anlæg. I andre tilfælde kan det koste kassen.
Selv arbejdede jeg i foråret med på et film-set for Kiwi-supermarkedskæden i Odd Fellow Palæet. Formålet var med en kendt skuespiller i front at brande Kiwi gennem en række TV-spots på landsdækkende TV.
KIWI-kæden, der er ved at lukke ned i Danmark.
Efter vi havde optaget hele formiddagen, er der pludselig en tekniker – og der var cirka otte teknikere, stylist, sminkører, producer og instruktør på jobbet – der på sin smartphone opdagede, at Kiwis ejere havde besluttet sig for at lukke kæden med øjeblikkelig virkning.
Af forståelige årsager opstod der en vis rådvildhed på settet. Jeg var hurtig til at sige, at der ingen grund var til at tro, at Kiwis respekterede og velkonsoliderede ejere ikke ville imødekomme deres forpligtelser. Jeg forventer dog ikke, at optagelserne bliver brugt. En af mange omkostninger ved at rebrande.
