Man behøver ikke en højere handelseksamen for at kunne afgøre, at Red Bulls gigantiske Stratos-event på alle brandingmæssige parametre er fuldendt.
Eventen passer til brandets løfte om at give dig vinger. Den ligger i forlængelse af en lang række andre ekstremsportssponsorater. Og den har skabt en uhørt global opmærksomhed, der ligger langt over, hvad man ellers kan gøre sig håb om at få for 30 mio. $.
I den sammenhæng skal vi småstats-danskere lige huske, at 30 mio. $ lyder af mange penge, men på et globalt marketingbudget er det nærmest en kommafejl.
Her kunne historien sådan set være slut, men det er den ikke, for det, Red Bull opnåede, er langt større end som så.
I den amerikanske valgkamp er man stærkt optagede af debatten om debatten. Altså al den snak der er om, hvordan de to kandidater klarede sig i de stort anlagte tv-dueller. Fortolkningen af deres præstationer er mindst lige så vigtig som præstationen i sig selv.
Sådan er det også for Red Bull. Sjældent har jeg hørt så mange begavede mennesker udtale sig om et reklamestunt som i de sidste par dage.
På DR2 udtalte astrofysikeren Anja Andersen sig således om værdien af, at mennesket hele tiden overskrider sine egne grænser og bryder nyt land. Man forstod, at udspringet nærmest har karakter af grundforskning, hvis fulde betydning vi først vil forstå om flere år.
Imens hun talte, stod der to dåser Red Bull på bordet, og tv-værten fra den intellektuelle public service-kanal pegede ustandseligt og fuldkommen ublufærdigt på dem for at minde os alle sammen om, at det var et kommercielt foretagende, der stod bag. Det var der for en gang skyld ikke noget odiøst i.
Tværtimod var der enighed om, at det kun er godt, at den kommercielle verden på den måde bidrager til at skabe nye erkendelser, når nu de offentlige kasser fattes penge.
Respekten for Red Bull var til at tage og føle på.
Det var den også et par dage efter i Kulturen på News, hvor den tidligere reklamemand og nu højt profilerede forfatter og debattør, Knud Romer, flød over med lærde citater for at gøre seerne klart, at der faktisk var tale om kunst. Intet mindre end kunst.
Hans sidemand, kulturredaktør Jacob Levinsen, var ikke nødvendigvis helt så overstrømmende, men dog ikke afvisende overfor kunstvinklen og de eksistentielle betragtninger, som Romer mente, man kunne læse ind i Red Bulls event.
Også i denne debat accepterede man den kommercielle verdens bidrag uden sure opstød om nedrige interesser om at tjene penge. I stedet talte man om, hvordan stor kunst i historisk perspektiv ofte var sponseret af fyrster og kirke, og at Red Bulls bidrag sådan set ikke afviger fra den praksis.
Disse betragtninger er nok gået hen over hovedet på alle ekstremsportsdrengerøvene, der bare vil ud og springe i faldskærm, og det kan i øvrigt kun gå for langsomt.
Se det kunne man ikke have regnet ud på forhånd, selvom man havde en PHD i branding. Og det er den virkelig store historie om Red Bulls indsats.
De har skabt en event, der giver verden noget. Noget stort. Ingen kan helt afgøre hvad, men det er tilstrækkeligt betydningsfuldt til, at både højt kvalificerede forskere kan hævde, at det er grundforskning, og ditto kulturpersonligheder kan hævde, at det er kunst af eksistentiel carat. Vel at mærke samtidig med at målgruppen er helt oppe og køre og er blevet bekræftet i deres valg af brand, som ingen nogensinde før er blevet bekræftet i noget som helst.
Jeg vil godt vædde 10 stegte sild på, at Red Bull vinder stort i Cannes næste år, hvis de vel at mærke sender ind. Denne event lever op til alt, hvad vi lærte dernede i år: Det skal give mening ud over at sælge varer, det skal sætte dagsorden, og det skal involvere og engagere målgruppen i brandet.
Red Bulls Stratos-event er en Lions Grand Prix værdig.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
