Alle formodes at vide, hvad brandet content er nu om stunder, og hvis man ikke gør, afholdes der flere konferencer om emnet. Mindre kendt er måske brandet utility, men det er lige så hot.
Nu kan man læse om et dansk eksempel på den disciplin i Reklame til eksamen 2013 i Umwelts og IUM’s case om PFA’s Pensionstal.
Pensionstallet er PFA’s håndgribelige bevis på deres løfte om at give ”en kvalificeret anbefaling”. Hvilket faktisk gør det til en ægte brandet utility.
Sidstnævnte er helt centralt, fordi meget af det, som kaldes ”brandet det-ene-og-andet”, ikke er så brandet, at det gør noget, snarere er det generisk. Tænk bare på hvor mange apps, der findes med opskrifter, indkøbslister, kalorietabeller og ernæringsoplysninger. De er nyttige, men ikke alle er forankret i brandet og dets brand platform.
Og så ender det som skønne spildte kræfter.
PFA-casen viser, at det kan være overordentligt effektivt med sådan en utility, når den er brandet, og det er endnu et eksempel på dansk reklamebranches evne til at give kreativiteten afløb andre steder end i reklameblokken og på side 3 i Berlingeren. Men tro ikke, at det er nemt.
Pensionstallet blev opfundet i maj 2011, men først lanceret i november 2012. Imellem de to tidspunkter skulle ikke bare it-systemer, men en hel organisation med på ideen. Det kræver vedholdenhed og et tillidsfuldt samarbejde, som ikke er baseret på, at bureauet skal udkomme med kundens brief inden for en måned.
Pensionstallet er digitalt, det er nyttigt, og det giver PFA’s medarbejdere noget at tale med kunderne om, og så får det kunderne til at sætte flere penge ind på deres pensionsopsparing. Forhåbentligt lever de længe nok til at få glæde af det.
Særligt det nyttige er det værd at hæfte sig ved. Det løber som en megatrend i de gode cases fra ind- og udland i disse år med den underliggende forudsætning, at forbrugerne ikke har tid til at beskæftige sig med noget, som de ikke får noget ud af.
Det er ikke så dumt, skriver jeg med et skævt blik til mit Nike+ Fuelband, der sidder fastforankret om mit højre håndled og har gjort det i halvandet år.
Faktisk er det mit andet armbånd, fordi det første brød sammen. Heldigvis skulle mine naboer til USA og kunne tage et nyt med hjem, for jeg er blevet helt afhængig af den brandede utility, som hver dag fortæller mig hvor mange fuelpoint, jeg har opnået, som følge af fysisk aktivitet.
Indrømmet, det er en noget større historie end PFA’s pensionstal – så meget desto mere fordi jeg nu to gange har betalt 960 kr. for Nikes device eller utility – men mekanismen ligner.
Nike havde den fordel, at jeg i forvejen kendte dem og havde skabet fyldt med deres sko og tøj. Min sympati for dem har de sammen med bureauet R/GA dygtigt udnyttet til at snige sig endnu mere ind på mit liv.
Tilsvarende har MasterCard haft fordelen af en eminent brand platform i skikkelse af ”Priceless moments”, da de lancerede ”Priceless Cities”, som også befinder sig i genren brandet utility, og i øvrigt også er skabt af R/GA. Et bureau som aftvinger sig betragtelig respekt i disse år.
PFA kan ikke læne sig op ad tilsvarende brand power, men den brandede utility kan være med til at flytte dem op ad rangstigen. I virkeligheden er ideen med Pensionstallet det mest kreative af det arbejde, Umwelt skaber for PFA.
Umwelts kampagne for PFA er glimrende, men når ret skal være ret ikke en kreativ løsning, der river trusserne af en. Men bag facaden gemmer sig altså en større historie, som omverdenen ikke nødvendigvis får øje på.
Når man betragter tingene fra denne synsvinkel, bliver diskussionen om reklamebranchens kreativitet en anden og et spørgsmål om synlighed. Vi har været så vant til at vores massekommunikationskampagner i sig selv var markedsføring af bureauet. Nu om stunder er bred opmærksomhed ikke nødvendigvis det eneste særliggørende, og derfor er bureauets virkelige indsats ikke noget, alle får øje på.
Hvad gør man så, når man kan noget, som målgruppen ikke har kendskab til, at man kan. Ja, jeg har hørt om nogen, der reklamerer for sig selv, men det er som sagt bare noget, jeg har hørt. Og det behøver jo ikke være helsidesannoncer, det kunne være en bureau-brandet-utility.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig rådgiver inden for branding og kommunikation efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
