Når jeg sætter mig med årets udgave af ”Reklame til eksamen” er det altid med blandede følelser. Jeg håber, at det er ulejligheden værd, og jeg frygter, at komme til at kede mig halvt ihjel.
Sidste år nåede jeg kun til case nr. 3 om Ikano Bank, så døde jeg. Den var så primitiv, at det burde være forbudt at skrive det ned. Kunden havde 11-12 superambitiøse målsætninger, hvorefter bureauet konkluderede, at medicinen hed opmærksomhed og producerede en tv-kampagne. Mediebureauet indrykkede den og vupti, så nåede de det hele på den halve tid. At kunden fyrede bureauet umiddelbart efter, stod der selvsagt ikke noget om.
Jeg smed 2012-bogen hen i bunken for ulæste sager, hvilket sikkert var uretfærdigt overfor de efterfølgende cases, men jeg var rasende, så sådan blev det.
I år gik jeg mere pædagogisk til værks og udsøgte mig omhyggeligt de cases, jeg forventede mig noget godt af for ikke at tirre min indre tiger, men det havde jeg slet ikke behøvet, for der er i hvert fald 8 gode historier i bogen. Og flere af dem er eksempler på, hvor begavet pristilbud kan kommunikeres.
Som sædvanlig er gran prix-casen bare bedre end de andre, så cadeau til dommerne for det. Og cadeau til DDB og OMD for deres arbejde med coin offers for McDonalds.
Det er ikke alene en interessant case med en masse moderne virkemidler, hvor man med virtuelle coin offers formår at engagere de vanskelige teenagere, den er også skrevet, så læseren kommer med på rejsen og bliver indført i alle de indsigter, holdet bag kampagnen opnåede undervejs.
Se det er måden at gøre det på, hvis casen skal være læseværdig. Det er ikke synderligt interessant, at det hele går lige ud af landevejen, det er meget mere lærerigt for os andre, at caseforfatterne tør løfte sløret for de fejl, de har lært noget af.
Alle, der har været med til at udvikle en kampagne, ved, at det aldrig er lige ud af landevejen, så hvorfor ikke bare være ærlig omkring det?
Det særligt imponerende ved coin offer-casen er, at selve konceptet er 8 år gammelt. Tænk engang at holde liv i et priskoncept i 8 år, vel at mærke 8 år hvor mediebilledet i mellemtiden er revolutioneret, det er i sig selv en pris værd. Særlig fordi det er mere end begavet at være i stand til at bygge sit brand op om et pristilbud.
Normalt er pristilbud med til at udhule brandet. Et nødvendigt onde som inkarnerer selve grunddilemmaet i al marketing, hvor salgsfolkene kæmper for kortsigtede resultater, mens marketing forsøger at holde branding-fanen højt, så der også er noget til fremtiden.
Normalt er pristilbud grimme, dumme, højtråbende og forstyrrende. Coin offers er cool, begavede og evner at tiltrække målgruppen, så den af sig selv spreder det glade budskab om de ikoniske prispunkter.
Q8, Advance og OMD (igen kan man tilføje) gør sig også i strategisk tilbudsgivning med deres QvikOffer. Det er ikke lige så cool, men det er godt tænkt og evner at gøre et simpelt pristilbud til en del af brand-oplevelsen i stedet for at udhule brandværdien.
Faktisk er det en af de cases, jeg havde forventet at blive virkelig irriteret over. Q8 har nemlig igennem mange år gjort, hvad de kunne for at jage kunderne ud af butikken ved at få dem til at betale ved benzinstanderne. Skulle det så være interessant at læse om deres forsøg på damage control ved at indføre en mekanisme til at få dem tilbage igen?
Men det er interessant, og det er det, fordi de flytter tilbuddet fra deres leverandører til dem selv. Det er nu ikke længere Faxe Kondi og Steff Houlberg, der bliver eksponeret. Det er Q8 og deres QvikOffer. Og ifølge casens resultater er det en fordel for både leverandører og servicestation.
Bogen rummer altså to cases om begavede pristilbudsmekanismer, hvilket nok ikke er tilfældigt i disse for vort land så vanskelige tider. Og det er opmuntrende at læse, at reklame- og mediebureauer er med til at hjælpe kunderne på den front. Det nuancerer billedet af den kreativitet, vores branche kan levere, når den tager sig sammen, hvilket flere af de andre cases også er bevis på, men mere om det i de kommende uger.
Reklame til eksamen 2013 fortjener at blive læst, så lad os håbe, at Kreativitet & Kommunikation gør sig større anstrengelser end normalt for at få den ud til branchen. Jeg tjekkede lige hjemmesiden, og der kunne man ikke finde bogen, så måske foreningen skulle søge rådgivning hos dens medlemmer angående noget markedsføring.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig rådgiver i branding og kommunikation efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
