Af Hanne Schmidt, kreativ direktør, Freckl

Klumme: Da M-listen udkom, havde man forbigået en masse kvinder. Ikke meget har ændret sig i de sidste 15 år, konstaterede Hanne Schmidt i en tale i forbindelse med et Lommerlegat til projektet Mere dame i reklame.

I 2002 læste jeg en artikel i det amerikanske tidsskrift ”Fast Company”.

Den handlede om, hvor få kvinder der fandtes på C-niveau i det amerikanske erhvervsliv. Det var ikke så overraskende. Men artiklen indeholdt nogle statistikker, som jeg ikke var bekendt med dengang, og som i den grad var vand på min mølle.

Min agenda tog udgangspunkt i en forundring over, hvor få kvinder der havde lederjobs i reklamebranchen. Hvor få kvinder der vandt kreative priser, hvor få kvinder der var dommere til de kreative prisers voteringer, hvor få kvinder der ejede bureauer (og blev rige af at sælge dem), og hvor lidt nuanceret kvindeliv, der blev beskrevet i reklamerne.

Svært at få taletid

Jeg havde forsøgt at få taletid om ligestillingsproblematikken – hvilket stort set ingen i reklamebranchen og marketingindustrien fandt hverken interessant eller problematisk

Men så dukkede den dér artikel i Fast Company op, og den indeholdt nogle statistikker om den kvindelige forbruger og det faktum, at kvinder styrede 80% af husholdningens forbrug. Og så tænkte jeg, at vejen var banet for kvinder i reklameverdenen – nu med helt rationelle argumenter

Der stod, at:

  • 80% af alle de checks, der blev udstedt, var underskrevet af kvinder
  • 75% af al OTC-medicin blev købt af kvinder
  • 40% af alle forretningsrejsende var kvinder
  • 51% af alle husholdningsmaskiner blev købt af kvinder
  • Kvinder havde indflydelse på 85% af alle de bilhandler, der foregik

Og det krævede ikke meget research at finde ud af, at det forholdt sig nogenlunde ligesådan i Danmark

Jeg syntes den gang, at der var et modsætningsforhold mellem det faktum, at kvinder købte 80% af de varer, der blev reklameret for, mens de reklamekampagner, der skulle få kvinder til at købe det ene eller andet, for mindst 90% vedkommende var udformet eller styret på plads af mænd.

Der var virkelig mange, som mente, at dét modsætningsforhold var interessant – bortset fra reklameindustrien, der enten ikke interesserede sig for det eller slog det hen med, at der var tale om sure opstød og betonfeminisme.

Men i kredse uden for branchen gav de tørre tal og en gennemgående irritation over tonen i mange reklamer et måbende indtryk af reklamebranchen som en ur-gammeldags, stagneret og ekstremt mandsdomineret industri, der ikke en gang mødt med facts følte, at der var tale om et problem. Jeg blev inviteret til alverdens debatter over temaet – alle steder fra end i reklamebranchens egne netværk.

Nu er der gået snart 15 år – og ikke meget har ændret sig.

Forbrugeren er fortsat en kvinde – og reklamebranchen? Der er ganske vist mange kvinder i den, men ikke mange kvinder på ledende kreative poster.

Kvinder anses her for enten ikke at være dygtige nok, at være for forsigtige, for lidt mandhaftige eller for mandhaftige – eller bare svære at få øje på.

Men i forhold til ’svær at få øje på’-problematikken, så viste der sig for et halvt års tid siden håb i horisonten, for der hørte man om en såkaldt M-liste, som skulle udarbejdes i et samarbejde mellem Huset Markedsføring, headhunterbureauet Holm Marcher & Co og Strategihuset Clay.

Her ville 201 af Danmarks dygtigste marketeers blive registreret og hædret i dét, som blev kaldt for et opslagsværk …

Og her ville man blive guidet frem til de dygtigste folk, hvilket er en stor hjælp, når de tunge poster skal besættes, lønnen skal jobbes opad – og der skal findes folk til bestyrelser.

Få kvinder på M-listen

Så udkom listen – og ud af de 201 personer, var der kun blevet plads til 30 kvinder. Altså 15% kvinder. M viste sig at stå for mand.

Mærkeligt. Vi, der kender i hvert fald reklamebranchens marketeers, har ikke svært ved at komme i tanke om mange ekstremt dygtige kvinder, som ikke befandt sig på listen. Og det samme gør sig sikkert gældende på annoncørsiden.

Den danske reklamebranche beskæftiger mange stjernedygtige kvinder, og det overrasker derfor, hvorfor M-liste folkene ikke har haft lyst til at få flere af dem med. Man havde endda styret uden om mange af de kvinder, der rent faktisk er nået til tops, og som jo er helt synlige for alle.

Hvorfor? Er snakken om kvinder og bedre bundlinje ikke relevant? Er indsigterne omkring den kvindelige forbruger ikke interessant? Og er det ikke bare ud fra et almindeligt demokratisk mangfoldighedsperspektiv en god idé med flere kvinder på listerne og i branchen?

Mange andre brancher og mange uddannelsesinstitutioner ser sådan på det. Forsvaret, Ingeniørfaget, erhvervsuddannelserne – her italesættes det helt konkret, at man gerne vil have flere kvinder med på holdet.

I reklamebranchen taler man til nød om, at man mangler talent.

Og det bliver udtryk for et demokratisk sindelag, når man siger, man skam ikke skelner mellem køn, men kun ser på hvem, der kan få gode ideer.

Og det retoriske spørgsmål, der virker godt i forhold til at lukke munden på mulig forandring, hedder: Du har vel ikke lyst til at komme til tops, bare fordi du er kvinde?

Men der kan man jo tage et kig på M-listen og branchen som sådan og sige, at det ser ikke ud til at have bekymret mændene gennem alle årene at komme til tops – bl.a. fordi de er mænd.

“Kvinder vil ikke til tops”?

Det næste argument, der dukker op fra både mænd og kvinder, går på, at kvinder ikke vil til tops, og at de ikke orker at kæmpe de kampe, der skal kæmpes, eller bruge de nattetimer, der skal bruges.

Men i lange reklameliv er det sådan, at både mænd og kvinder ind imellem har et liv ved siden af reklamelivet. Og her skiftes vi til at dække af for hinanden, og så er det vigtigt, at dét, der står tilbage, ikke er, at mændene udfører heroiske indsatser ved at afholde børnefødselsdage eller stå for morgenmaden, mens kvinder, der foretager sig det samme, huskes som nogen, der ikke er fokuserede på karrieren.

Der er også dét med kunderne. Føler de sig utrygge ved damerne i reklamebranchen?

Det er ikke min oplevelse. Til gengæld har jeg et par gange på den interne holdsætning oplevet at blive valgt fra ud fra en vurdering af, ’at når der nu var tale om et bilmærke, så ville kunden nok være mest tryg ved en mand’.

Men kunderne virker ikke til at have det forbehold. Jeg har oplevet det modsatte – også fra kanter, hvor man med vante briller godt kunne forestille sig, at det ville være naturligt at vælge et hold mandlige elitekreative.

Forsvaret er sådan en kunde. Her ser man næsten ud til at have besluttet sig for, at det er godt med kvindelige kreative til at stå for rekrutteringskampagnerne.

En af de første film fra Ogilvy for Forsvaret

Opgaven ligger nu hos O&M med en kvinde som det kreative hovedanker. Og hos det tidligere bureau havde jeg den kreative styring. Jeg er helt sikker på, at det egentlig ikke er en beslutning fra Forsvarets side, og at de slet ikke har lyst til at blive trukket ind i en kønspolitisk kamp.

Men man har altså peget på kvinder og på kampagneuniverser, som man godt kunne anklage for ikke at være udpræget maskuline. Og det gør man jo kun, fordi det virker godt.

En af de senere film for Forsvaret fra Ogilvy.

I min optik skal vi have flere kreative kvinder på ledende poster i reklame- og kommunikationsindustrien. Vi skal have flere kvinder i juryerne og på M-listerne – og det skal vi have ikke alene af hensyn til bundlinjen, men fordi vi ikke har råd til at gå glip af de talenter og de historier, der gemmer sig her.

Det er muligt, at kvinder ikke har lyst til at komme til tops, men det skal de, og så må vi hjælpe dem derop.

Måske skal vi indrette bureauerne anderledes. Måske skal vi droppe det gammeldags hierarkisk opbyggede bureau med kreative direktører – og for nogle steders vedkommende faktisk tage alvorligt, at reklamebranchen og dens fejringer ikke er undtaget for regler om sexchikane og diskriminerende adfærd.

Hvis vi vil rokke på tingene, og have kvinder til tops, som ikke er slået i stykker på deres vej derop, så må vi hjælpe til. Det sker ikke af sig selv.

Ikke vild med en kvinde-pris

Med andre ord forstår jeg udmærket godt, at Sarah Carlson har haft lyst til at fokusere på det med damer i reklamer i sin Lommer legatansøgning. Og at der har siddet en jury, som har ment, at det var en god idé.

Men tanken om en kreativ prisuddeling alene for kvinder, som Sarah beskriver det i sin ansøgning, det er jeg til gengæld ikke sikker på, er en god ide.

Det skulle i givet fald være for at tilføre kvinderne den merit, der er adgangsbilletten til f. eks. Creative Circles jury’er.

Det kunne til gengæld være spændende, hvis Creative Circle uden forvarsel besluttede sig for at vende tingene på hovedet og lade jurysammensætningen være modsat – altså 90% kvinder og 10% mænd. Det ville være dejligt at komme videre end bare snak.

Og der er heldigvis nogle væsentlige steder, hvor kvinder er kommet til tops.

Dorte Nielsen er formand for Creative Circle. Mona Juul er formand for Kreativitet & Kommunikation, og Tine Aurvig Huggenberger er direktør i den samme forening.

De må være de helt rette til at italesætte problemet med mangelfulde M-lister, mandsdominerede jury’er samt manglen på synlige kvinder i reklamebranchen, og hvad der af følger af manglende bundlinje, manglende kvindevinklinger – og sandsynligvis manglende indtjening for mange kvinder i branchen.

Der skal herfra lyde en opfordring til, at emnet prioriteres og tages alvorligt, og at man sætter sig nogle helt konkrete mål for at fjerne skævvridningen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club