Vi lever i en tid, der kræver, at vi sætter handling bag ordene. Nu. Samfundets problemer kalder på langsigtede løsninger. Slut med tomme løfter og profit for profittens skyld.
Bogen Den Handlende Idé er et frisk pust for brands, kommunikatører og reklamefolk, der ønsker at hjælpe samfundet til det bedre: Hvis vi kompromisløst bidrager med hjælpsomme løsninger, der har til hensigt at gøre forbrugerens liv bedre, kan det være det første skridt på vejen til reklamebranchens nye guldalder.
Reklame kan med empati og oprigtig interesse i at hjælpe forbrugerne til et bedre liv gennem relevante løsninger opbygge tillidsbaserede relationer til virksomheder og organisationer.
Handling taler højere end ord
Alt og intet er ændret. Det er for så vidt ikke en ny måde at tænke reklame på. Vi føler os stadig draget af den episk involverende og emotionelt engagerende historie. Den eneste forskel er, at reklamefortællingen lever gennem handlinger i stedet for ord. Fra storytelling til storydoing.
Og det er som sådan heller ikke noget nyt indenfor reklame, markedsføring eller kommunikation. Purpose, brand activation, oplevelsesbaseret markedsføring, promotions, CSR, CCR, sponsoraktivering, værditrappen og medbrugerskab er alle nærtbeslægtede begreber, som har vundet frem de seneste årtier.
Den Handlende Idé er skrevet af Per Holm Henriksen, Kaare Grundtvig & Claus Skytte. Med et snedigt design af Tobias Røder, der indbyder læseren til at være deltager ved at skrabe titel og bagside.
Den Handlende Idé er en modreaktion på den afsenderorienterede kommunikation, hvor massevis af tomme brandbudskaber pløkkes efter en målgruppe.
Når vi bliver overdænget med utallige budskaber dagligt, kan vi selvfølgelig ikke tage stilling til dem alle. Det har den traditionelt tænkende reklamebranchekunne mærke.
Den evigt ekspanderende digitale verden har ændret vores forbrugeradfærd, og vi vil i bund og grund hellere bruge vores dyrebare opmærksomhed på meget andet end reklamer.
“Hvad kan vi hjælpe med?”
Men lad os nu ikke male fanden på væggen.
For det gode salg, reklamens raison d’être, har nu altid handlet om at skabe en tillidsfuld relation, og med nutidens teknologi har vi aldrig haft flere redskaber, platforme og virkemidler at benytte os af til at skabe netop den.
I stedet for blot at pege på problemerne kan vi hjælpe organisationer og virksomheder med at handle på dem på vegne af deres kunder.
Vi kender det fra dengang, hvor man trådte ind ad døren til købmanden og blev mødt med ordene: ”Hvad kan jeg hjælpe med?”
Et eksempel på en handlende idé er &Co.’s ”Help a Dane”. Da der hver dag dør en dansker af hudkræft, bad sprogkyndige Mikael Bertelsen på vegne af Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden lokalbefolkningen på danskernes fem foretrukne feriedestinationer om at hjælpe solslikkende danskere med at huske skygge, solcreme og solhat. Kampagnen samlede 11.000 frivillige ambassadører i Frankrig, Spanien, Italien, Grækenland og Thailand.
Vi skal ikke blot finde på en kreativ løsning for at hjælpe en organisation eller virksomhed med at tjene flere penge. Vi skal hjælpe dem med at løse et reelt problem for deres kunder.
Den Handlende Idé er kort sagt en måde at markedsføre sig ved at hjælpe forbrugerne med at løse deres problem. Med at opfylde deres behov og ønsker om at leve et bedre liv.
Fra massekommunikation til massenærhed
Reklame betyder ”at råbe lokkeord” gennem upersonlig massekommunikation. Den Handlende Idé peger i stedet på en reklameverden præget af massenærhed, der tager afsæt i:
”At involvere hinanden i at hjælpe til med at finde værdifulde løsninger, som bliver delt, fordi de har fortjent det, så opmærksomheden omkring handlingen dermed organisk kan vokse sig ud i verden og større i folks bevidsthed. Imens det sparer penge på mediebudgettet.”
Metoden til at skabe en handlende idé er relativt simpel. Gennem empati og observation af modtagerens adfærd findes den indsigt, der kan føde idéen og identificere det faktiske problem eller ønske, som modtageren har i sit liv. Først derefter kommer løsning og aktivering.
Den omvendte AIDA-model
Den Handlende Idé tager udgangspunkt i den velkendte AIDA-models fire komponenter – Attention, Interest, Desire og Action – og vender den på hovedet: Når handling sættes først, og modtager tænkes som deltager, skabes der en interesse og et behov, som fortjener opmærksomhed.
På den måde kan Den Handlende Idé gøre en forbruger til en medbruger og deltager, som derefter belønner med opmærksomhed, tillid og en stærk, langvarig relation til organisationen bag.
Et tredje eksempel er React by Republicas ”Slå en streg for din bydel” på vegne af Irma, som hjælper Kulturnattens gæster med at løse et notorisk problem for de mange deltagere: at få adgang til et toilet. Samtidig deltager de i en undersøgelse, som viser, hvor mange pesticider borgernes urin indeholder, fordelt på Københavns seks bydele.
Irma-kampagnen skærer den omvendte AIDA-model ud i pap: Irma løser den tissetrængende kundes problem (action), som deltager får de en interesse i undersøgelsen (interest). Samtidig bliver kunden bekendt med indholdet af pesticider i sin urin, hvilket dermed skaber et ønske om at handle mere økologisk (desire).
Slutteligt belønnes det med opmærksomhed om kampagnen og mere opmærksomhed for Irmas økologiske budskaber i fremtiden (attention).
En opmuntring til morgendagens reklamebranche
Reklamen overlever, og vi skal ikke lade os overrumple af morgendagens mange muligheder. Tværtimod skal vi bruge de mange muligheder til at skabe kreative løsninger, der fjerner problemerne fra puljen et efter et.
Derfor har handlende idéer udover det kommercielle potentiale et formål, der styrker og bidrager til kulturens og samfundets udvikling gennem kreative løsninger.
Et tredje eksempel er Robert/Boisen & Like-minded’s kampagne ”NyKemiLov.nu” på vegne af Coop.
Kampagnen tog udgangspunkt i, at hormonforstyrrende stoffer forårsager lavere fertilitet og for tidlig pubertet. Ved at aktivere forbrugerne som handlende ambassadører for en ny lovgivning, blev både mediernes og folketingsmedlemmernes interesse fanget, og det resulterede i en pulje på 285 millioner kroner til en ny kemilov. For som det bliver sagt i casevideoen: ”Vigtigst af alt gjorde vi det nemt for politikerne at gå fra tanke til handling”.
Flere ord om mere handling, tak
Den handlende idé er et nobelt bud på fremtidens reklame.
Men selvom handling taler højere end ord, sidder man efter at have læst bogen paradoksalt nok tilbage med en følelse af, at flere ord havde været på sin plads.
Fremfor at trække os en tur gennem reklamehistorien kunne det med fordel udfoldes, hvad en handlende idé er, med flere uddybende eksempler. For fortiden er der for så vidt ikke grund til at bruge for mange sider på, når handlende idéer handler om, hvordan vi kan hjælpe hinanden med at løse nuets og fremtidens problemer.
Selve metoden til at udvikle handlende idéer, herunder den omvendte AIDA-model, kalder på uddybelse, og vi savner, at forfatterne åbner op for værktøjskassen. Nok er rammen for en handlende idé forførende som enhver god reklame, men bogen tager kun en eftermiddag at læse, og man sidder tilbage med en lyst til at vide mere.
Og det er da heller ikke helt utænkeligt, at det er med fuldt overlæg, når man holder in mente, at forfatterne bag driver aftenuddannelsen Reklamelinjen.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
