Årets vinder af Advertising Effectiveness Awards (AEA) 2015 blev Anthon Berg med ”The Valentine Experiment”. AEA’s jury har udvalgt yderligere 9 reklamekampagner, som alle er blevet udgivet som cases i bogen “Reklamen til eksamen 2015”.
- Anthon Berg: The Valentine experiment
- REMA 1000: Discount med holdning
- WWF Verdensnaturfonden: Fra pandakram til politisk holdning
- Call Me: Tal ordentligt – det koster ikke noget
- Post Danmark: App’en Postkortet
- Trygfonden: Nederen Forældre
- NNIT: App’en NNIT playmaker
- Forsvarsministeriet: Mission impossible
- Tuborg Classic: The Original
- Telenor: Familiernes teleselskab
Trenden for 2015 er reklamekampagner, der skaber presseomtale. PR-medarbejderen kan ikke længere bare sidde og vente på en shitstorm eller skrive en forfængeligheds pressemeddelelse om, at virksomheden har udvidet med en ny afdeling eller vundet en pris. Vi har set det med Danske Bank “Discount gul”-kampagnen og Spies-kampagnen “Do it for Denmark”.
Marketingafdelingen skal skabe historien, som skaber den PR, der skal skabe virksomhedens brand. I år er årets vinder så Anthon Berg med “The Valentine Experiment” og historien om en “videnskabelig” undersøgelse. PR-tricket med den “videnskabelige” undersøgelse virkede, og det skabte en masse presseomtale i forbindelse med Valentine.
Eksamen af reklamen – uden censor
Når jeg læser “Reklamen til eksamen” er det med forventningen om at blive inspireret, og selvfølgelig for at se, om jeg er enig med AEA juryen. Der er to ting, som jeg savner i “Reklamen til eksamen”.
For det første er kriterierne for hvem der vinder AEA temmelig uigennemskuelige, og måden hvorpå man måler effekten af kampagnerne er langt fra sammenlignelige.
Når PR-værdien for Anthon Berg kampagnen udregnes på basis af mediernes annonceværdi, så er det allerede en yderst tvivlsom udregning. Og når man så indregner denne PR værdi på 10 millioner kr. til at udregne en ROI på 669%, så ender vi med en ROI i helt ægte Matadorpenge.
For det andet bør juryen i AEA gøre mere for at forklare, hvorfor det lige er Anthon Berg, der er årets vinder af AEA. Der er desværre ingen censor, som får ordet i “Reklamen til eksamen”.
Jeg savner en censors kritiske analyse, refleksion og dom over de enkelte kampagner. Når det som kommer fra AEA jury’en kun er den officielle hyldest, så kan det godt få hele AEA til at fremstå som den danske bureaubranche, der giver priser til sig selv, som de kan pryde websiden med.
Når det er sagt, så giver “Reklamen til eksamen” altid et værdifuldt indblik i idéfasen, eksekveringen og målingen af resultater på store landsdækkende kampagner. Og der er detaljerede gennemgange af B2B cases, som man ofte ikke ser omtalt i andre sammenhænge. Hvis du arbejder med markedsføring, så bør du læse den.
Mine favoritter
Anthon Berg kampagnen gav de kortsigtede salgsresultater, men årets bedste kampagner gav både det kortsigtede salg, og skabte samtidigt det brand, som skal skabe succes på lang sigt. Mine favoritkampagner for 2015 er fra Call me og Tuborg.
Den ene reklamekampagne er Call me’s Tal ordentligt – det koster ikke noget. I denne kampagne formår Call me at bruge samfundsansvarlige værdier til at differentiere et discountbrand fra konkurrenterne og sælge mobilabonnementer.
Den anden reklamekampagne er Tuborg Classic’s The original. Kampagnen indeholder en af de mest enkle, mest effektive og samtidigt mest undervurderede marketingstrategier. De fleste virksomheder går uden om denne strategi, utvivlsomt fordi de tror, at en så simpel strategi umuligt kan være effektiv.
Call me: Tal ordentligt – det koster ikke noget
Call me brandes som mobilselskabet, der bidrager med noget positivt for hele samfundet ved at gøre op med den hårde tone i det danske samfund: “Call me: Tal ordentligt – det koster ikke noget”.
Call me fik positioneret sig som mobilselskabet, for dem der vil med være med til at hjælpe i kampen mod mobning og den hårde tone det offentlige rum. Call me gik selv forrest, de fik sikret en intern forankring, sådan at budskabet blev autentisk.
Det hele er ikke ren hippie-batik snak. Sloganet “Call me: Tal ordentligt – det koster ikke noget” får indirekte fortalt to ting om Call me.
- En virksomhed, som prædiker god tone, har fokus på god kundeservice.
- En virksomhed, som siger “Det koster ikke noget”, har billige mobilabonnementer med fri tale.
Kampagnen blev taktisk bragt til at fungere ved at flytte annonceringsbudgettet fra traditionel markedsføring over til digital markedsføring og en lang række af events i folkeskolen.
Det hele lykkedes: Call me fik presseomtale, det blev billigere for Call me at få nye kunder, Call me fik flere kunder, Call me løftede værdien af den enkelte kunde og Call me fik branchens bedste image.
Call me’s CEO Hanne Lindblad skabte vinderledelse i krydsfeltet mellem ledelse, innovation og marketing. I 90’erne var virksomhedens værdier det nye sort, og alle skulle igennem et seminar med gule post-it notes på whiteboards, som førte frem til virksomhedens vision, mission og værdier.
Værdierne blev som regel trykt på en kaffekop, som man pegede på, når man i en sarkastisk tone ville gøre opmærksom på, at man ikke levede op til egne værdier. Den demokratiske model kan blive en sovepude for ledelsen, fordi de ender med en mission, som er en masse intetsigende positive ord.
Det er ledelsens ansvar, at missionen er andet og mere end positive ord på en kaffekop, og at missionen kan fungere som et troværdigt løfte om værdi for kunden. Missionen definerer, hvad der er virksomhedens marked, hvem der er konkurrenterne, og hvad produktet skal være. Når ledelsen skaber missionen, så peger den på, hvad der i fremtiden skal være virksomhedens brand.
Jeg kan ikke lade være med at tænke på, hvad det havde betydet for VW’s aktieværdi og brand, hvis ledelsen havde taget ansvar for en samfundsansvarlig mission og havde sikret, at den var forankret internt. Og det var præcis det, som Call me’s CEO Hanne Lindblad lykkedes med.
Hvis jeg skal blande en lille smule malurt i Call me bægeret, må det være med disse to spørgsmål. Kan Call me fastholde interessen for deres samfundsansvarlige mission? Og kan folk huske, at det er Call me som står bag “Tal ordentligt” kampagnen?
Hvis du vil læse mere om indenfor branchen telekommunikation, så er en mulig inspirationskilde Let’s talk kampagnen for det Canadiske telekommunikationsselskab Bell.
Tuborg Classic: The original
Tuborg Classic kom på markedet i 1993 som den første Classic øl og er dermed den originale classic øl. Strategien for denne kampagne var at få positioneret Tuborg Classic som The Original. Dette er en traditionel strategi, som kendes fra brands som Levis, Coca-Cola og Heinz.
Hvis du kigger på en Heinz Ketchup flaske, finder du to oplysninger. Grundlagt i 1869 og 57 varianter. Det vil sige, at Heinz fortæller os to ting – Heinz er gammel og stor. Det fungerer, fordi vi ikke har tid til at undersøge, hvem der egentlig er bedst, og det virker rimeligt at antage, at den ægte vare nødvendigvis må være fra den der producerede produktet først.
Hvordan kan du være bedst, når du er nr. 3? Den ældste, den største, den mest solgte eller den dyreste – det fungerer alt sammen som troværdige løfter om, at ens produkt er det bedste.
Ofte vælger vi nogle alt for komplekse budskaber, der enten ikke indeholder et løfte om værdi for kunden, eller vi vælger et budskab, som ikke er troværdigt.
Det enkle budskab fungerer ikke kun med cowboybukser, ketchup og cola. I markedsføring vil man ofte se det fremhævet, at man er størst eller ældst, f.eks. for så komplekse produkter som universitetsuddannelser. Hvor vil du helst tage din uddannelse, på Oxford – det ældste universitet i den engelsktalende verden – eller på New University of Ulster fra 1984?
Denne traditionelle markedsføringsstrategi virkede. Tuborg Classic løftede omsætningen med 22%, indtjeningen blev løftet med 11%, og samtidigt fastholdt Tuborg, at prisen er 38% dyrere end den nærmeste konkurrent.
Taktikken var en gentagelse af budskabet om, at Tuborg Classic er den originale classic øl. Primært blev dette budskab bragt ved at sidestille Tuborg Classic med andre produkter, som er de originale produkter.
Den originale Tablet, den orignale SMS, den originale computer etc. Dette blev kombineret med celebrity endorsement med Kurt Thyboe i rollen som bartender. Kurt Thyboe blev valgt, fordi han kunne udtrykke budskabet om at være en original.
Tuborg lykkedes med at gentage det samme budskab hundredvis af gange, og samtidigt øge interaktionen på Facebook siden for Tuborg Classic. Prøv at se Facebook siden for Tuborg Classic før og efter den nye strategi. Der er først en masse løsrevne budskaber uden nogen sammenhæng, hverken hvad angår budskab eller visuel identitet.
Derefter kommer The Original kampagnen med en masse opdateringer, som alle har det samme budskab som en rød tråd igennem alle opdateringerne.
Hver opdatering fortæller hele historien om den originale Tuborg Classic, og når man stykker dem sammen, så fortæller de en stor historie med budskabet om den originale Tuborg Classic. Dette gav 109% flere interaktioner på Facebook siden, så det lykkedes både at brande produktet, og man fik samtidigt flere interaktioner på Facebook siden.
Mads Gorm Larsen har en blog, der kan besøges her.
