Simple tiltag, som at gøre cigaretpakkerne brand-neutrale og at placere cigaretterne under kioskens disk, har vist sig at være særdeles effektive løsninger på at sænke antallet af rygere.
Så hvorfor bliver der gang på gang postet penge i nye anti-ryge kampagner, når antallet af danske rygere har været uændret siden 2011? Svaret er simpelt; fordi opgaver som denne er fejlplaceret i hænderne på et reklamebureau.
Budskaber løser ikke årsagen til problemet
At synliggøre et budskab for en udvalgt målgruppe via de mest optimale medier er kernekompetencen hos størstedelen af de danske reklamebureauer. Hyres et hvilket som helst reklamebureau til at løse en problemstilling, vil resultatet med stor sandsynlighed bestå af følgende sampak: 1 stk. kreativ visualisering af budskabet og 1 stk. eksekveringsstrategi.
Bureauerne følger altså nedenstående process, hvor punkt A er kundens problemstillingen og punkt B repræsenterer løsningsforslaget – altså eksekvering af et budskab.
Men i takt med at kompleksitetsniveauet af problemstillingen stiger, jo mere ensporet er det at tro, at en reklame er løsningen. Hvis reklamebureauerne helt oprigtigt er interesserede i at løse kundens problem, er det på høje tid, at de erkender, at reklame ikke er den bedste løsning til alle de opgaver, der i dag lander på deres skriveborde – præcis som vi erfarede fra det indledende eksempel.
Reklame kan formidle og skabe opmærksom omkring et bestemt budskab, men et budskab ændrer ikke ved de bagvedliggende faktorer, der forårsager problemerne.
For er reklame den bedste løsning på at sænke antallet af folk, der smider deres batterier ud i skraldespanden, hvis årsagen handler om en uhensigtsmæssig placering af genbrugsbeholderen til batterierne?
Og er reklame det bedste svar på at få flere til at samle ind til Red Barnet, hvis årsagen til problemet ligger i antallet af timer, folk skal vade rundt i kulden?
Designtænkning drives ikke af den originale ide, men den rigtige løsning
Designtænkning og disciplinen Service Designer er en brugercentreret kreativ process, der, præcis som den kreative process i reklamebranchen, også stræber mod om at komme fra punkt A til B.
Forskellen er blot, at løsningsforslaget ikke er bestemt på forhånd. I stedet handler det om at finde frem til de årsager, der forårsager problemet. Altså at identificere, hvor i værdikæden problemet ligger, og først der kan der designes en løsning, der rent faktisk afhjælper problemet.
I Service Design kan løsning B derfor vise sig at være en ny infrastruktur, en ny service, et optimeret informationsflow, et tegn på asfalten, en ny placering af et objekt eller reklame. Og løsning findes kun ved at gå ud og observere målgruppen, snakke med målgruppen, designe med målgruppen, lave prototyper, teste, ændre, rette til og gøre bedre. Løsningen vil aldrig kunne findes i en ‘brainer’ bag lukkede døre.
Opgaver af karakter, som nævnt her, vil stadigvæk havne hos reklamebureauerne – i hvert fald lidt endnu. Men med en stigende interesse i en brugercentreret kreativ process og med det norske designbureau, EGGS Designs, kommende københavnske afdeling, håber jeg, at de såkaldte full service-bureauer snart indser, at den rigtige løsning er langt mere holdbar end den originale ide. Især når virksomhederne begynder at forstå, at budskaber ikke længere er i stand til at afhjælpe alle slags problemstillinger.
