Det tog kun få timer, før det første ‘drop’ var udsolgt. En lyseblå jakke, designet af Kanye West. Den 44-årige rapper, designer og forretningsmand kan skabe hype som få, og det vil det amerikanske tøjmærke GAP gerne lukrere på. Og indtil videre virker det. Det første design skabte overskrifter verden over.
Det er et år siden, at GAP og Kanye West underskrev en samarbejdsaftale. Flere designs er på vej, og forventningerne er høje. Tårnhøje. Lige da blækket tørrede på kontrakten steg GAP’s aktie med hele 30%, og da jakken kom i butikkerne, steg aktien yderligere 2%. For GAP og deres investorer forventer, at Kanye West kan gentage successen som med Adidas, hvor Yeezy-skoene er blevet statussymboler blandt ‘sneaker heads’.
Så det giver god mening, at de to teamer op. GAP kan låne lidt af Wests kulturelle kapital og image. Og Kanye får adgang til en global distribution, der kan udbrede hans brand og design på en helt ny skala. Velkommen til fast-fashion, mr. West.
Et match made in heaven?
GAP har kæmpet den seneste tid, både før og under corona. Deres salg er faldende, og de har været tvunget til at lukke en stor del af deres butikker. Så denne co-branding-øvelse med Kanye er en mulighed for at GAP kan genvinde relevans og popularitet i et stærkt konkurrencedrevet marked. Men spørgsmålet er så, om det giver mening for GAP at samarbejde med Kanye West.
Samarbejdet skal give mening både på den korte og den lange bane. Lige nu giver det god mening på den korte bane. Kanye West tiltrækker mennesker, som bliver (gen)introduceret for GAP. Det vil helt sikkert også kunne mærkes på mersalget.
På den lange bane skal samarbejdet dog også give mening. GAP er nødt til at kunne fastholde opmærksomheden. De må ikke blive en ‘one-trick pony’. Og det gør de kun ved at have noget at byde ind med som selvstændigt brand.
Noget, som går udover bare at tilbyde billigt tøj i enorme mængder. GAP skal kunne stå på egne ben, når Kanye ikke vil lege med mere, eller han mister sin indflydelse. Samt for ikke at blive overskygget af den ivrige kunstner.
Som et fast-fashion-brand har GAP nogle indlejrede fordele og ulemper. De kan rykke hurtigt på trends, men skal samtidig tage sig i agt for en hygiejnefaktor som mere levedygtig produktion – både socialt, miljømæssigt, økonomisk og de sidste par år også politisk. Det er et potentielt minelandskab, men gevinsten er tilsvarende stor. Spørgsmålet er, om de har hastigheden til at kommunikere budskaber, der taler ind i tidsånden, såsom inklusion og social lighed? På en måde, der ikke ender med at minde om en form for ‘washing’?
Så er det rent faktisk ‘Return of the GAP’? Det kunne man håbe. Det kræver, at GAP kan bakke sin brand building op med flere initiativer, der understøtter den samme brandessens.
På nuværende tidspunkt har GAP udvist en fin fornemmelse for kulturen. Hvis de skal fortsætte de gode takter, og (gen)opbygge et stærkt brand, så er næste skridt at forstå forbrugeren, kategorien og firmaet selv.
Hvad efterspørger markedet, hvor bevæger industrien sig hen, og hvilke værdier og historier i brandet kan de bygge videre på?
For når fordums storhedstid ligger 30 år tilbage, så kræver det, at de skaber en ny referenceramme hos de yngre generationer – og gerne én, som holder 20-30 år mere.
