Af Per Fanefjord, kommunikationskonsulent og skribent
Medieforliget fra 2018 skal revideres. Men hvad betyder det for annoncørerne?

KLUMME: Brancheforeninger lover at kæmpe for annoncemarkedets interesser i revideret medieforlig. Hvornår det forhandles er dog uklart.

Medieforliget fra forsommeren 2018 skal allerede revideres. Efter folketingsvalget i juni er der ikke længere flertal bag 2018-aftalen.

Forhandlingerne skal begynde i det nye år, når kulturminister Joy Mogensen ventes retur på jobbet. I skrivende stund er det dog usikkert, hvornår forhandlingerne indledes, oplyser ministeriet til Bureaubiz.

Fair nok, at en ny regering og et nyt flertal vil noget andet; men ikke særligt optimalt for hverken mediebranche eller andre interessenter – som annoncører og deres bureauer.

Det ligger selvsagt Dansk Annoncørforening på sinde, at det kommercielle råderum og virkemidler ikke forringes af en ny regering, der vil genforhandle aftalen. Man ønsker stabilitet og klare linjer for virksomhederne.

Et større udbud af reklameplads fører til øget konkurrence, lavere priser og dermed også højere effektivitet til glæde for både virksomheder og forbrugere, lyder det fra Dansk Annoncørforening,

Erhvervsorganisationen Dansk Erhverv er på linje med Annoncørforeningen. Det er nyt, at Dansk Erhverv skærper sit mediefokus og har udnævnt ‘medier’ til en fokusbranche.

Charlotte Enevoldsen blev i juni 2019 ansat som fagchef for medier og kreative erhverv hos Dansk Erhverv.

Opprioriteringen inkluderer udnævnelsen af Charlotte Enevoldsen i en nyoprettet stilling som fagchef for medier og kreative erhverv. Samtidig har Dansk Erhverv udvidet sit mediepolitiske udvalg – hvor nu både distributører, broadcastere og indholdsproducenter er repræsenteret.

Status 13 måneder senere
Medieforliget fra forsommeren 2018 rummede flere elementer, som kunne vække annoncemarkedets interesse.

Der var små lempelser for TV 2 på vej. Der skulle udbydes både én ny tv-kanal og én radiokanal, der begge i et vis omfang ville åbne nye kommercielle muligheder, ligesom at vinderen af FM4-koncessionen som noget nyt ville udbyde reklametid og andre kommercielle ydelser. 

Ikke uinteressante perspektiver, skrev IUM i september 2018.

Det er kun 13 måneder siden.

I forliget fra 2018 blev der lagt op til justeringer af reklamereglerne for danskbaserede tv-kanaler. 

EU’s AVMS-direktiv (direktiv om audiovisuelle medietjenester), som Danmark følger, indfører lempelser for traditionelt tv. Baggrunden er blandt andet, at tv-organisationer i hele Europa møder hårdere konkurrence fra streamingtilbud, der ikke er ‘tynget’ af så mange regler som traditionelt tv.

Det skulle ifølge 2018-forligsteksten give mere frihed til at placere reklamer på TV 2. Lidt ekstra fleksibilitet for det kommercielle lokomotiv, TV 2’s hovedkanal, er som udgangspunkt en god nyhed for annoncemarkedet. Der er dog ikke tale om egentlige reklameafbrydelser på TV 2’s kanaler som følge af lempelserne.

Dansk Annoncørforening opfordrer den nye regering til at benytte den kommende implementering af EU-direktivet om audiovisuelle medietjenester til at lempe de gældende danske krav til reklame på flow-tv.

Skal danske kommercielle tv-selskaber kunne konkurrere på lige fod med onlinetjenester, så kræver det større frihed til at placere reklame. Og det kræver en lempelse af reglerne for politiske reklamer og produktplaceringer, lyder det.

”Vi vil følge implementeringen af AVMS meget nøje med henblik på at sikre os, at de politiske aktører har en tilstrækkelig indsigt i konsekvenserne både for mediekanalerne og for danske annoncører,” siger direktør Holger Wilcks til Bureaubiz.

Bredt forlig ønskes denne gang
Dansk Erhverv håber på et langsigtet medieforlig med et bredt politisk flertal bag. Der er brug for stabilitet for at sikre grundlaget for innovation og nye investeringer, oplyser Charlotte Enevoldsen til Bureaubiz.  

Dansk Erhverv ønsker generelt en teknologineutral regulering og en opdatering af forældet lovgivning. I den forbindelse har man også blikket rettet mod implementeringen af hele AVMS-direktivet.

Organisationen håber ligesom Annoncørforeningen – måske en kende optimistisk – at reglerne om forbud mod politiske reklamer på dansk flow-tv tages op til revision.

Medieforliget fra 2018 fik kritik, men rummede også sunde elementer for kommerciel mediedrift, mener Charlotte Enevoldsen. Hun peger på, at 2018-forliget fastslog, at DR skal fokusere på indhold, der ikke udbydes af kommercielle udbydere, og at DR som udgangspunkt ikke må konkurrere med private aktører. Den linje kan også blive svær at fastholde med det nye flertal.

Ny tv-kanal hænger i ultratynd tråd
Udbuddet af en ny delvist kommerciel public service tv-kanal bliver sandsynligvis skrottet. Den nye regerings støttepartier har rejst tvivl om planerne til fordel for at stryge nogle af besparelserne i DR.

Dansk Annoncørforening ærgrer sig over, at fremtiden for den nye kommercielle tv-kanal nu synes meget usikker. Annoncørforeningens holdning er, at der er behov for at øge udbuddet af kommercielt inventar. Det gør man ved at styrke de kommercielle kanaler i Danmark.

De Radikale vil føre de 50 mio. kr., der var øremærket årligt til den nye tv-kanal, tilbage til DR, sagde De Radikales medieordfører, Jens Rohde, til Altinget.

Enhedslisten mener, der skal nye og bedre argumenter på bordet, før det giver mening at sætte udbuddet i gang i en situation, hvor midlerne til public service – og især DR – er blevet beskåret. SF har tidligere over for MediaWatch kaldt udbuddet for “spild af penge”.

Kulturminister Joy Mogensen (S) bekræftede i sensommeren, at udbuddet af den nye tv-kanal bliver et af de emner, der skal på bordet under de kommende medieforhandlinger.

Radioroderi
Også udbuddet af radiostationer har mildt sagt været et noget tumultarisk forløb. I denne klumme vil jeg dog holde mig fra at kommentere for i stedet at koncentrere mig om annoncemarkedets professionelle synsvinkel på sagen.

Radio24syvs tab til af dab-kanalen har ikke været uden protester. Foto: Niels Christian Vilmann/Scanpix 2019

Der var i 2018-forliget lagt op til, at to taleradioer som noget nyt skulle udbyde reklametid og sponsering. Mange retail-virksomheder er meget aktive på radio, og de kunne muligvis have set frem til at nå nye lyttersegmenter.

Modsat Radio24syv må den nye FM4-koncessionsindehaver, Radio4, udnytte visse kommercielle muligheder. Det endte dog temmelig begrænset.

Radioen har lov til at afvikle 12 minutters reklame i døgnet mellem programmerne. Seks breaks á 2 min. hen over morgen og formiddag er næppe meget værd.

Derudover må radioen sende sponsorerede programserier og tage brugerbetaling for indhold, som har været sendt live i radioen for mere end 14 dage siden.

Radio4 har dog ikke travlt med at opbygge de kommerciel muligheder, oplyser direktøren for Radio4. 

Koncessionsvinderen af DAB+ tilladelsen blev ungdomsformatet ‘Loud’, som går i luften i foråret.

Radio Loud ser deres radiolicens som endelig. Her i november 2019 gør de klar til åbningen i 2020. Billedet er fra www.radioloud.dk.

Først var der lagt op til, at DAB-sendefladen kunne indeholde reklamer efter gængse danske regler. Men dén mulighed var pillet ud af udbudsbetingelserne, da de blev præsenteret i juli. Nu tillades sponsorerede programmer efter gældende regler. 

Hvor mange annoncører vil mon kædes til taleradioernes holdningsprægede, skarpkantede programindhold? Sikkert ret få! Men de der vil får til gengælde skarpe programprofiler, der netop kan være med til at tilføreprofil til annoncørernes brands.  

Andre brikker
Skæbnen for den planlagte nye tv-kanal afgøres i det nye medieforlig, og udsigterne synes ringe. Der er i 2020 afsat nul kroner til kultur-tv-kanalen, viser et forslag til næste års finanslov.

Samtidig kommer der andre brikker i spil under de nye forhandlinger, når først man sidder ved forhandlingsbordet.

I forståelsespapiret, som Socialdemokratiet forhandlede på plads med De Radikale, SF og Enhedslisten, står der, at regeringen vil styrke dansk public service. Der må antages, at der er lydhørhed for De Radikales ønsker om at rulle fase 2 af DR-besparelserne tilbage.

Den udvidede public servicepulje for kommercielle broadcastere, som skal stige til 101 mio. kr. i 2023, er sikkert også i spil. I puljens nuværende udformning har DR ikke mulighed for at søge. En revideret puljemodel og adgang for DR kunne være i spil.

Den fungerende kulturminister Rasmus Prehn har meddelt, at udenlandske streamingtjenester kommer på forhandlingsbordet. De skal bidrage mere til danskproduceret indhold, lyder det.

I 2018-forliget besluttede man at uddele støtte til de lokal ugeaviser, men beslutningen nåede ikke at blive udmøntet. Nu frygter brancheorganisationen Danske Medier, at det falder ud. Danske Medier opfordrer i en kronik til, at politikerne fastholder fokus på lokalmediernes vilkår under de nye medieforhandlinger.

De næste måneder arbejder regeringen med at kortlægge de centrale udfordringer på medieområdet, som kan danne baggrund for et udspil til en ny medieaftale, oplyser kulturministeren.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer