Af Peter Svarre, Kommunikationsrådgiver

Digitaliseringen har disruption som sin skygge. Hvordan skal man som virksomhed forholde sig denne nye turbulente virkelighed?

Disruptionsbegrebet har kastet et interessant spørgsmål af sig: Har internettet og digitale teknologier skabt en virkelighed, hvor virksomheder såvel som regeringer står over for nogle hidtil usete radikale forandringer, som kræver helt nye løsninger?

Mange forskellige teoretikere har forholdt sig til spørgsmålet og er kommet frem til mange forskellige svar.

To fløje: Kurzweil og Rifkin
Vor tids teknoypperstepræst Ray Kurzweil argumenterer for, at den eksponentielle udvikling af digitale teknologier betyder, at vi kommer til at stå over for en forandring, der er så radikal, at vi på et tidspunkt når et punkt i menneskehedens historie (singulariteten), hvor alting forandrer sig.

På dette tidspunkt bliver maskinerne klogere end mennesker, og vi kommer til at kunne leve evigt på grund af fremskridt i lægevidenskab, bioteknologi og kunstig intelligens.

Kurzweil er naturligvis blevet kritiseret for at være en lalleglad teknologioptimist, men ikke desto mindre er hans teorier grundlaget for The Singularity University, som besøges af virksomhedsledere fra hele verden, og som lige har åbnet en afdeling her i landet.

Idéen om eksponentiel udvikling af teknologi og deraf følgende radikal forandring lever i bedste velgående på direktionsgange og regeringskontorer.


Administrerende direktør Laila Pawlak var blandt teamet af “disruptere”, der startede op med Silicon Valley-konceptet The Singularity University i Danmark. Universitetet huser både iværksættere og uddanner bl.a. ledere, der forsøger at blive klædt på til at håndtere fremtiden. Kilde: Scanpix.

På venstrefløjen finder vi folk som Jeremy Rifkin, der argumenterer for, at digitalisering af alting i sidste ende betyder, at alting bliver gratis (som man typisk ser det ske med digitale produkter).

Når alting bliver gratis, ophører kapitalismen de facto med at fungere, og i stedet kommer vi til at leve i et lykkeligt samfund baseret på deleøkonomiske principper, heriblandt andelsbevægelser, som kommer til at få en stærk tilbagekomst ifølge Rifkin.

På samme måde som Kurzweil mener Rifkin, at vi står over for radikal forandring. Det er en helt anden fremtid end Kurzweils robotiserede fremtid, men ikke desto mindre en fremtid, hvor intet bliver det samme som før.

I den anden ende af skalaen for teknologioptimisme finder vi folk som Fredrik Erixon og Björn Weigel, som i deres bog The Innovation Illusion argumenterer for, at den innovative kraft i det kapitalistiske samfund bliver svagere og svagere.

I et opgør med særligt Kurzweils teknologideterminisme argumenterer de for, at den moderne kapitalisme er blevet en grå bureaukrat, som er risikoavers og udelukkende fokuserer på inkrementel udvikling.

Det er muligt, at vi har set enkelte eksempler på meget innovative virksomheder, som Google og Facebook, men når man kigger på den brede statistik, er vor tid ikke præget af disruptiv innovation, men derimod inkrementel fastholden af eksisterende forretningsmodeller.

Disruption er kompleks
I min egen bog “Den perfekte storm” fra 2012, argumenterer jeg for, at radikal forandring opstår, når virksomheder rammes af to storme på samme tid: digitalisering af virksomhedens produkter samt brugerskabelse af virksomhedens produkter.

Når virksomheder eller organisationer oplever, at deres produkt bliver digitalt, og at det samtidig kan skabes af folk uden for virksomheden (tænk Wikipedia), så bliver man ramt af en så radikal forandring, at man skal gentænke hele sin forretningsmodel, og måske endda overveje at gå helt nye veje.

I “Den perfekte storm” argumenterer jeg for, at internettet og digitalisering er noget, som rammer alle virksomheder og organisationer på forskellig vis, alt afhængig af om de producerer vindmøller eller bøger.

Disruption, eller radikal forandring, er med andre ord ikke noget, der rammer alle, men derimod en kompleks størrelse som ikke alene afhænger af virksomheden/organisationen, dens produkter/ydelser, men også af markedets karakter (monopol/konkurrence) og den lovgivningsmæssige virkelighed (eksempelvis det regulerede taxamarked).

Jeg tror, at tiden er inde til, at vi gør op med den forsimplede brug af disruptionsbegrebet, hvor man over en bred kam bare postulerer, at alting bliver disruptet, og at intet bliver det samme som før. Virkeligheden er langt mere kompleks, og teknologi alene er ikke determinerende for forandring.

Teknologi spiller sammen med samfund, kultur, lovgivning, praksisser, religion osv. i et komplekst netværk, som betyder at man på nogle områder vil se radikal forandring, mens man på andre vil opleve komplet stilstand.

De store udviklingstræk
Lad os se på tre vigtige sektorer: Virksomheder, regeringer og medievirksomheder. I virksomhedernes verden har man inden for udvalgte sektorer oplevet radikal forandring over de sidste 10 til 20 år som en følge af internettet og digitale teknologier.

Men hvis man kigger grundigt efter, vil man opleve, at de sektorer, som har undergået radikal forandring, har været de lavthængende frugter, hvor digitalisering var lige til højrebenet, hvor der var svage konkurrenter, og hvor markedet havde svag regulering.

Facebook og Google havde ikke rigtig nogle konkurrenter og har ageret i en virkelighed uden megen regulering, og de har derfor haft let spil i forhold til at etablere sig som innovative giganter på deres områder.

Virksomheder som Uber og Tesla, som leverer fysiske services i stærkt regulerede markeder, kommer til at stå over for helt andre udfordringer, og meget tyder på, at forandringen i disse markeder ikke kommer til at foregå med eksponentiel hastighed, men derimod med ganske almindelig menneskelig hastighed.

Faktisk er der meget der tyder på, at vi efter 10 til 20 års hastig innovation og disruption måske er på vej ind i en tid, hvor tingene kommer til at gå væsentligt langsommere.

I takt med at digitaliseringen rammer områder, som er dybere reguleret, og som måske stikker dybere i forhold til etablerede samfundsmæssige strukturer, vil vi opleve mere modstand mod nye teknologier og dermed også et helt andet forandringstempo, end vi har oplevet tidligere.

Man kunne argumentere for, at hele den rødglødende diskussion af begrebet disruption måske skyldes, at vi har nået et punkt, hvor disruptionen er ved at gå i stå.

Mens disruptionen havde frit spillerum, var der ikke mange, der diskuterede disruption, men i takt med at den teknologiske disruption møder menneskets verden, bliver det i stigende grad nødvendigt at stoppe op og forholde sig til udviklingen.

Når teknologier møder menneskets verden, er det menneskets regeringer (i alle afskygninger), der er nødt til at forholde sig til udfordringen. Og i takt med at disruption har bevæget sig fra ufarlige sektorer til stærkt regulerede og vigtige samfundsmæssige områder, er denne udfordring blevet akut.

Digitalisering har vist sig at skabe fundamentet for monopoler og winner takes it all-logikker, som har gjort det nødvendigt for politiske institutioner at forholde sig til mega-virksomheder og deres magt i en helt ny grad.

De samme logikker er muligvis også årsagen til, at man på verdensplan har kunnet observere en stigende grad af ulighed mellem vinderne, der tager det hele, og taberne, som sidder tilbage som det sultende prækariat, der lever af de krummer, som følger i kølvandet på de store virksomheder som Google og Facebook.

Digitaliseringen skaber dog også muligheder for økonomisk udvikling, og her er det regeringernes rolle at give plads til, at nye forretningsmodeller kan fungere i en stærkt reguleret virkelighed.

De fleste mennesker kan blive enige om, at Ubers service er langt bedre end servicen hos traditionelle taxier, men det er også åbenlyst, at Ubers rovdyrsagtige hyperliberale, alle er sin egen lykkes smed-filosofi skaber nogle udfordringer i et velfærdssamfund, hvor man sætter pris på jobsikkerhed og et sikkert arbejdsmiljø.

I modsætning til, hvad mange troede, har digitalisering også skabt en øget søgning mod de globale metropoler. De digitale borgere vil være tæt på hinanden, fordi netværk betyder mere end noget andet i den digitale økonomi.

Denne tendens skaber helt nye politiske udfordringer i form af øgede uligheder mellem land og by, amokløbende boligpriser og migration på tværs af landegrænser, fordi søgningen mod metropolerne ikke er en national, men en global tendens.

Den politiske udfordring fra internettet og digitalisering er akut, men det interessante ved udfordringen er, at den ikke er synderligt ny. Monopolisering, centralisering, søgning mod byerne og stigende ulighed kendetegnede også den industrielle revolution i overgangen mellem det nittende og tyvende århundrede.

Den politiske erkendelse, vi har brug for i dag, er måske derfor ikke, at vi står over for hidtil helt nye og uprøvede problemstillinger, men derimod, at vi står over for ganske kendte problemstillinger, som vi har oplevet tidligere, og hvor der måske endda ligger nogle ganske velafprøvede værktøjer, der kan løse udfordringerne.

Når teknologideterminister som Ray Kurzweil og singularitetens apostle strør om sig med disruptionsprofetier, er løsningen ofte, at regeringer skal træde til side eller gå helt nye veje.

Men måske er løsningen netop ikke at gå nye veje, men tværtimod at gå ganske velafprøvede veje fra en tidsalder, der også oplevede radikal teknologisk forandring.

Mediedisruption er ikke et spørgsmål om overlevelse
Hvilket leder os frem til den tredje sektor – medievirksomhederne. Mediebranchen har om nogen været ramt af disruptive teknologier, og ganske som Clayton Christensens teori forudsiger det, valgte man i næsten 15 år at ignorere de nye teknologier indtil den dag, hvor det i store træk var for sent.

De store medievirksomheder i dag hedder ikke længere New York Times eller Politiken, de hedder Facebook, Twitter og Google. Præsidenter og statsministre fødes ikke længere af cellulose fyldt med tryksværte, men af 140 tegn og et hashtag.

Men de traditionelle medievirksomheder har ikke alene tabt monopolet på dagsordenen, de har også mistet deres forretningsmodel. Markedet for annoncer og betalte abonnementer er i den grad blevet disruptet af Facebook, Google og tusindvis af indholdsskabere, der hellere end gerne leverer deres indhold gratis (fordi de tjener penge på anden vis).

I princippet kan man jo være ligeglad med virksomheder som New York Times og Politiken. Virksomheder drejer nøglen om som en følge af konkurrence og teknologisk udvikling på daglig basis, så hvorfor skulle man græde mere over lukningen af en medievirksomhed end over lukningen af et slagteri, som er blevet udkonkurreret af billigere konkurrenter i Østeuropa?

De gamle massemedier er ikke bevaringsværdige i sig selv. Det bevaringsværdige er den funktion, som de har tjent i samfundet. En funktion, der på den ene side handler om at udfordre magten i samfundet og på den anden side at være en kilde til sandfærdig og brugbar information.

Disruptionens udfordring af mediebranchen handler derfor ikke om, hvorvidt New York Times eller Politiken overlever, men derimod om, hvorvidt der stadig vil være institutioner, der kan udfordre magthaverne og tilvejebringe sandfærdig og brugbar information. Og lige nu er der noget, der tyder på, at disse funktioner er stærkt udfordrede.

Fortidens massemedier var kendetegnet ved at være totaliserende. De samlede befolkninger om et budskab, hvilket på mange måder havde sine fordele, men det skabte også frugtbar jord for totalitære tendenser, hvor det udelukkende var én version af virkeligheden, der fik lov til at overleve. De disruptive, digitale medier er kendetegnet ved at være relativiserende.

De polariserer budskaber og skaber bobler af sandheder, som lever deres egne, uafhængige liv.

Også det kan have sine fordele, fordi virkeligheden kan og bør anskues fra mange vinkler, men det har også den åbenlyse fare, at vi alle ender med at tro på den virkelighed, der passer os selv bedst.

”Jeg tror på det, jeg nu tror på, og du tror på det, du tror på, og vi er enige om at være uenige. Det er venstresnoet tolerance, som møder den mørke middelalders benægtelse af fakta. Det er virkelig hipt for tiden”, som Nathan Hill skriver i The Nix fra 2016.

Når medier bliver fuldstændig totaliserende eller fuldstændig relativiserende, holder de op med at tjene deres to væsentlige funktioner: at udfordre magthavere og tilvejebringe sandfærdig og brugbar information.

I massemediernes tidsalder fandt man løsninger, som tøjlede mediernes totalitære tendenser. Medierne selv udviklede etiske retningslinjer omkring objektivitet og afbalanceret dækning af historier, regeringer regulerede mediemarkederne for at skabe pluralitet og undgå monopolisering af dagsordner, og endelig udviklede medieforbrugerne en modenhed omkring, hvordan man skulle læse og se nyheder.

Når man læste Politiken, vidste man godt, at avisen havde en bestemt dagsorden i modsætning til Dagbladet Børsen, som igen havde en anden dagsorden.

Svaret på disruptionen af mediebranchen handler ikke om at beskytte de gamle massemedier, men derimod om at beskytte samfundet mod relativiseringen af dagsordenen. Og også her ligger løsningen ikke nødvendigvis i at gå nye og uprøvede veje, men derimod i at lære af historien og benytte sig af metoder, der har vist sig at virke før.

For det første er den moderne mediebruger nødt til at blive langt mere moden i forhold til brugen af digitale medieplatforme som Twitter, Google og Facebook.

Folk er nødt til at forstå, at de lever i deres egne små informationsbobler, og de er nødt til at lære, hvordan man søger ud af boblerne og eksponerer sig selv for alternative dagsordener.

Vores grundskoler har alt for længe levet på en berøringsangst over for digitale medier på trods af, at de om nogen bør være frontkæmperne i forhold til at uddanne nye generationer i, hvordan man forholder sig som medieforbruger i en relativiseret medievirkelighed.

Da jeg var barn, lærte vi at afkode reklamebudskaber og være kritiske læsere af avisartikler. Nutidens skolebørn bør lære om Facebooks indholdsalgoritmer og forstå, hvordan retargeting af reklamebudskaber fungerer.

For det andet bør de nye medievirksomheder som Facebook og Google udvikle deres egne etiske retningslinjer for, hvordan man bekæmper løssluppen relativisering. Denne udvikling fik for alvor et boost efter valget af Donald Trump, men det er en lang rejse, fordi mange af disse virksomheder betragter sig selv mere som teknologivirksomheder end som medievirksomheder.

For det tredje bør politikere hjælpe mediebrugerne med at genvinde noget af magten i forhold til de store digitale medievirksomheder.

Virksomheder som Google og Facebook besidder massive mængder af data om os alle, hvilket betyder, at virksomheder, organisationer og politikere kan købe sig til disse data og anvende dem til at manipulere og skabe dagsordener i den relativiserede medievirkelighed.

Disruption er blevet meningsløst
I mit tidligere job som marketingdirektør i Bang & Olufsen var jeg til tider både fascineret og skræmt over de muligheder, man havde for at skræddersy og målrette budskaber til kunder ved hjælp af data, som kunderne på ingen måder selv havde magt over.

Balancen mellem dem, der har magt over data, og dem, der kan manipuleres ved hjælp af data, er simpelthen ved at blive for ulige, og her bliver der brug for et øget politisk fokus.

Man ser de første tendenser i EU-kommissionen, hvor Margrethe Vestager har rejst problemstillingen. Men som man også kan se på reaktionerne på Vestagers initiativer, er det en politisk kamp mod stærke modstandere med dybe lommer.

Begrebet disruption er på mange måder blevet meningsløst, men hvis man skærer igennem tågesnakken og singularitetsprofetierne, er der ingen tvivl om, at vi på grund af internettet og digitale teknologier står over for nogle radikale forandringer, som udfordrer virksomheder, politikere og medieverdenen.

Udfordringerne er store, men meget tyder på, at det er problemer, vi har stået over for og løst i tidligere tider. Måske fremstod problemerne en smule anderledes på overfladen, men når man for alvor sætter sig ind i, hvad disruption handler om, så vil man opdage, at mange af løsningerne på disruptionens udfordringer ligger gemt i historiens gemmer.

Skal vi overleve disruptionens udfordring, er det måske ikke så meget innovativ nytænkning, vi har brug for, men derimod innovativ gammeltænkning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club