Måske så du DR Kontant tirsdag aften? Her gik Kåre Quist kritisk til de nye elektroniske rabatkupon koncepter. Primært fordi værdibevisets korte levetid gør, at en del ender med at miste de penge de har betalt.
På trods af dette, må jeg konstatere at medlemsklubber i en digital tidsalder ikke behøver et brand. Det viser alle de helt nye digitale tilbuds-sites og tilhørende permissionbaser, der skyder frem i det digitale landskab. Det er spændende nyt fra både et forbrugerperspektiv og et professionelt direct marketing-perspektiv.
Vi har i årtier kendt til kundeklubber, medlemskort og loyalitetsklubber med særlige rabatter til medlemmerne. Og fælles for dem alle har traditionelt været et brand som omdrejningspunktet (SAS Eurobonus, Shell kort, IKEA Family, Politiken Plus, Club BR, Tivoli Årskort osv.).
Det nye er, at vi i dag med høj fart ser nye medlemsklubber i form af e-mailpermission-databaser skyde frem. Det eneste, de kræver, er at få din e-mail adresse, hvorefter de lover et dagligt tilbud med mindst 50 % rabat.
Selve brandet, og hvem der står bag, er underordnet for såvel mig som bruger og for så vidt også for afsender. Klubberne er i praksis en distributionskanal af gode tilbud, der afregner direkte med leverandøren i forhold til succesraten.
Det er en win-win-win situation, hvor leverandøren får kunder i butikken og god reklameplads direkte i den elektroniske mailboks. Udbyderen høster værdi af sin permission-database, og brugeren kan kritisk sortere i de aktuelle tilbud. Der er tale om et dagligt fix af forventningens glæde, et elektronisk Kinderæg, der dumper ind i mailboksen dagligt. Der er ofte tale om luksus-ydelser, som for eksempel et wellness-ophold, skønhedspleje eller gourmetoplevelser.
Konceptet er enkelt. Hver dag lanceres et nyt tilbud, der kræver at et minimum af købere slår til inden for 24 timer, før tilbuddet aktiveres. De forretningsdrivende står for tilbuddet til forbrugerne som formidles gennem en udbyder, som f.eks. “Downtown.dk”, “Dagens Bedste tilbud” eller “Sweetdeal”.
Der bliver typisk kun betalt provision af de gennemførte salg, og på den måde kan udbyderen løbe med indtægten fra de rabatkuponer, der ikke bliver indløst. Der er nævnt at helt op mod 15 procent af køberne, glemmer at indløse deres rabat. I praksis er der 3 forskellige afregningsformer:
-
Afregning baseret på det totale beløb, der er handlet for.
-
Provisionsmodel.
-
Afregning for aktuelt indløste værdibeviser.
Oprindeligt bygger konceptet på, at de brugere, der har købt, fortæller deres venner om tilbuddet, for at sikre, at tilbuddet bliver aktiveret. Det ser dog ud til, at netop dette element ikke har nogen praktisk betydning. Det antal som skal sikre at købet bliver aktivt, er typisk sat så lavt, at f.eks. kun 10-12 personer skal købe. Tanken var ellers, at flest muligt skulle sprede budskabet til deres venner, for at sikre købet blev aktiveret.
Som så meget andet, er konceptet så vidt vides opfundet i USA. Google ville fornyelig betale helt op til seks milliarder dollar (34 milliarder kroner) for Groupon, som blot har eksisteret i to år. Groupon med sine ca. 25 millioner medlemmer og en omsætning på ca. 350 millioner dollar (2 milliarder kroner) afviste dog i første omgang. Googles motiv for at overtage Groupon er stadig lidt uklart. Spørgsmålet er, om det er begejstringen for den nye forretningsmodel, eller en iver efter at blive mere ‘sociale’.
Der er umiddelbart ingen hindring for konkurrenter at starte konceptet op i morgen. Det er nemt at kopiere og adgangen til systemet, som håndterer det forholdsvis simple forretnings set-up er forsvindende billigt. Det kan enten erhverves, bygges selv eller administreres ude i byen (som f.eks. “SaveMyDay” og “Dagens Bedste Tilbud”, hvor det daglige tilbud er præcis det samme – i forskelligt layout). Derved bliver det hurtigt et ‘number game’, hvor det gælder om at bygge de største databaser.
Nye udfordrere i markedet kan vælge at gå ind i et standard set-up og bygge base, men det kræver nok i stigende omfang markedsførings power, som det primært ses hos de mange mediehuse, der har lanceret. De kan også vælge at udfordre med endnu højere rabatsatser, ligesom man kan forestille sig, at flere udbydere vil bryde ud og tilbyde andre varegrupper end dem vi ser i dag.
De traditionelle annoncemedier, avisen, magasiner, lokalavisen m.fl., der normalt har fået annoncekronerne fra de mindre erhvervsdrivende (restauranter, massører, beauty shops osv.) vil blive udfordret. Den lokale massør eller sushi restaurant vil med rette undlade at annoncere, når de via deres rabataftale er booket op med 1.000 kunder de næste fire uger. På længere sigt er det store faremoment for de trykte medier, at de mister de mere klassiske annoncører til det elektroniske rabatkuponunivers.
Konceptet er i princippet ligeså skrøbeligt som det er stærkt! Den digitale og virale fundering som har givet konceptet vokseværk, vil naturligvis være sårbart overfor svipsere. Utroværdige rabatter, tilbud som ikke ‘eksisterer’, værdibeviser med meget kort løbetid eller butikker som er lukket før rabatbeviset er indløst. Faldgruberne er mange, og kunderne vil med stor hast kategorisere udbyderne efter de oplevelser
Som det gælder i alle kunderelationer, vil den faktiske kundeoplevelse få stor betydning for langsigtet succes og fortsat vækst. De forskellige udbydere må stå inde for og forfølge en vis kvalitet og moral hos samarbejdspartnerne, for at sikre sin eksistens. Principielt vil der ikke være nogen grænse for, hvor mange udbydere, der kan være i markedet. Kampen vil ske på parametrene:
-
Gode troværdige tilbud
-
Værdibevisets levetid
-
Relevante tilbud
-
Skræddersyede tilbud
-
Største rabatter
-
Kunderelationens styrke
Det bliver for alvor interessant, hvis konceptet vokser sig så stort, at der kommer helt andre varer på hylderne. Kan det f.eks. blive en konkurrent til butikkernes tilbudsaviser? Kan de etablerede mærkevarer vælge at kaste annoncebudgetter over i det elektroniske rabatkupon univers? Så længe de store mediehuse står bag størsteparten af udbuddet, vil det nok ikke ske, alene af frygt for at annoncekronerne ryger ud fra aviserne. Men, de uafhængige udbydere kan være med til at drive udviklingen, hvis de har power nok.
Next step for de udbydere, der vil vinde andele i markedet, bør være en opbygning af brugerprofiler af de mange medlemmer, i første omgang helt banalt for at øge succesraten på deres tilbud. Hvis jeg 9 ud af 10 gange modtager tilbud om pedicure og manicure eller damefrisør, mister de mig nok hurtigt som medlem.
På sigt bør de gå skridtet fuldt ud og personalisere tilbuddene, så de rammer mig og netop mine præferencer. Det kan gøres både ved at afdække mine præferencer, men også ved at kigge på, hvad jeg tidligere har købt, og for den sags skyld, hvad jeg aldrig har købt. De bør arbejde med at styrke relationen til brugerne ved at følge op på de køb de gør, og samle op på tilfredsheden.
Der ligger som altid Guld gemt i databasen og det at identificere mønstre i adfærden blandt aktive og inaktive kunder, og dem der er dygtige til at score de attraktive grupper vil stå godt rustet..
Forskellige udbydere:
-
“Groupon.dk” (US – ejet, p.t. standby)
-
“Downtown.dk” (Downtown DK Aps – privatejet)
-
“TakeOffer.dk” (Downtown DK Aps – privatejet)
-
“Sweetdeal.dk” (Berlingske Media)
-
“GodTip.dk” (Berlingske Media)
-
“SaveMyDay.dk” (MetroXpress)
-
“SlaaTilNu.dk” (Jyllands Posten)
-
“Dagens Bedste Tilbud” (Ekstra Bladet)
-
“LauritzOneBid.com” (Lauritz.com)
