Af Henrik Jensen, ph.d.-studerende og stifter af Brandse & Co.

Undersøgelser viser, at kun tre ud af ti danske kunder er meget tilfredse med deres bureau. Derfor skifter kunderne bureau oftere end nogensinde før. Eksperter peger på, at det vigtigste ikke er kvaliteten af den ydelse, bureauet leverer, men derimod bureauets evner inden for client service excellence.

Bureaumarkedet er egentlig ikke så komplekst endda, og man behøver ikke rode rundt i en masse big data for at finde formlen til succes. Markedet er nemlig drevet af kundetilfredshed. Det er i og for sig helt enkelt: Bureauer med meget tilfredse kunder har, har altid haft og vil altid have større succes end dem, som ”kun” har tilfredse kunder.

Ikke desto mindre er der undersøgelser, der peger på, at kun 30 procent af de danske kunder er meget tilfredse med deres bureau. Det skal dog ikke forstås sådan, at de danske bureauer ikke leverer gode ydelser. Det er derimod bureauets evner inden for client service excellence, der halter.

Der er især tre områder, du skal arbejde med for at få flere meget tilfredse kunder:

  1. Forstå, og tilpas bureauet til det nye paradigme inden for client service
  2. Kæmp for at blive den vigtigste rådgiver for dine kunder
  3. Få styr på de fundamentale client service-færdigheder.

1. Forstå, og tilpas bureauet til det nye paradigme inden for client service
Bureauets forudsætninger for client service har undergået et paradigmeskift.

Før i tiden havde kunderne få bureauer, og reklamebureauet var som regel det vigtigste. Sådan forholder det sig ikke i dag, hvor kunderne har mange bureauer, og hvor det varierer fra kunde til kunde, hvilken bureautype der er den mest forretningskritiske samarbejdspartner.

”Today clients are not married to an agency. They are only dating.”
– Michael Kassan, stifter og CEO hos Medialink

I gamle dage talte vi om kampagner. I dag er det always on-aktiviteter. Konsekvensen af denne udvikling er, at dit bureau hvert år får 11 procent flere projekter og briefs for den samme bruttoavance.

Selve samarbejdsformen har også ændret sig, fra at man tidligere indgik faste samarbejdsaftaler med en aftalt leverance, til at man i dag arbejder langt mere projektbaseret – og det er ofte suppleret med konstante forandringer i outsourcing, insourcing og offshoring.

Bureauernes primære kontaktperson før i tiden var marketingdirektøren, der sad på beslutningsmagten. Nu er der ofte tale om et meget større købscenter, der går på tværs af marketing, e-commerce, IT og procurement, som har mandat til at træffe de fornødne beslutninger.

Alle disse omvæltninger er centrale at have for øje, hvis man skal kunne yde den rette service. Client service excellence handler derfor blandt andet om at forstå kundernes organisation bedre, end de selv gør. Det handler om at være mere agil end nogensinde før. Og det handler om at hjælpe og gøre dine kontaktpersoners liv nemmere. Og det er faktisk vigtigere end kvaliteten af den ydelse, du leverer.

2. Kæmp for at blive den vigtigste rådgiver for dine kunder
Den forhenværende Harvard-professor David Maister forskede i mange år i rådgivningsvirksomheder. Han konstaterede, at de mest succesfulde virksomheder var dem, som kunderne havde mest tillid til.

Jo højere tillid til dig som rådgiver, jo mere vil kunden søge og følge dine råd, anbefale dig, forsvare dig, behandle dig med respekt og være blandt dine mest profitable kunder.

Maister segmenterer kunder i fire kategorier alt efter hvilken relation, du har med dem. De fire relationstyper er 1) servicebaseret, 2) behovsbaseret, 3) relationsbaseret og 4) tillidsbaseret.

Den mest simple relation er den servicebaserede relation, hvor man som fagekspert giver kunden information. I den anden ende af skalaen er den tillidsbaserede relation, hvor forholdet bygger på en forståelse af kunden som menneske samt dennes situation. Og det er i denne ende af spektret, du bliver den vigtigste rådgiver.

Få styr på din tillidsligning
Maister har desuden udviklet en formel, som bureauer kan anvende i det praktiske arbejde med at blive kundernes vigtigste rådgiver. Han kalder det tillidsligningen:

Høj troværdighed, pålidelighed og intimitet kombineret med lav selvoptagethed giver den højeste tillid.

De danske bureauer er generelt stærke inden for troværdighed og pålidelighed, så den afgørende forskel skal findes inden for intimitet og selvoptagethed. Og vil man indtage positionen som den vigtigste rådgiver blandt alle kundens bureauer, så kræver det, at man er god inden for alle fire faktorer.

3. Få styr på de fundamentale client service-færdigheder
Forrige år udgav to internationale bureauveteraner deres bud på, hvorfor client service excellence er så svært. I Chantell Glenvilles “What Clients Really Want” og Robert Solomons ”The Art of Client Service” forklares det, at bureauer simpelthen fokuserer for meget på deres produkt og for lidt på deres client service-færdigheder.

Med andre ord: Du taber kunder, hvis ikke du har styr på de fundamentale client service-færdigheder. Og så er det faktisk ligegyldigt, om du leverer et prisvindende arbejde til kunderne.

Det er derimod summen af en masse småting, som over tid fører til kundetab.

Det vil sige, at hvis du en gang imellem laver en mindre korrekturfejl i det, som går ud fra bureauet, overskrider deadlines med en time eller to nu og da, i begrænset omfang følger op på bureauets leverancer, af og til stikker små hvide løgne, kommunikerer budgetændringer i projektets slutfase eller en gang imellem laver ’strudsen’, så kan du være sikker på at miste kunden. Det er kun et spørgsmål om tid.

Bliv bedre til client service excellence: Tilmeld dig og/eller en kollega til Bureaubiz’ Masterclass-kursus torsdag den 4. april.

Kundetab = hektisk hverdag + mange små fejl
Forskning peger på, at vi er mindre vigtige for kunderne, end vi selv tror. Bureauernes kontaktpersoner anvender maksimalt 10 procent af deres tid på dem. Det hænger sammen med, at kundernes kalender som regel er fyldt med back-to-back-møder, hvor der maksimalt er en halv time imellem. Og så skal de ovenikøbet informere og have godkendelse fra et større og større købscenter.

En sådan travl hverdag rimer derfor ikke særlig godt med overskridelser af deadlines eller småfejl, der frarøver dem den sparsomme tid, de har til rådighed.

Eksperter peger derfor på, at det er kundernes hektiske hverdag kombineret med en akkumuleret mængde småfejl og forsinkelser fra bureauet, som resulterer i kundetab – ikke kvaliteten af selve arbejdet.

De fem trin til flere meget tilfredse kunder
Føromtalte David Maister oplister i sin bog ”Managing The Professional Service Firm” fem trin til, hvordan du bliver excellent inden for client service:

Det første trin drejer sig om at finde ud af, hvor god du er i dag. Køb nogle af de eksisterende undersøgelser på markedet, eller lav nogle selv.

Det andet trin handler om, at ledelsen erkender, at client service er en ledelsesopgave. Hav en ambition om, at alle dine kunder skal være meget tilfredse, og erkend, at det kun er ledelsen, som er ansvarlig for, at det sker.

Det tredje trin er at lave en handlingsplan for client service excellence. Dyk derfor ned i værktøjskassen: Har vi forstået og tilpasset os det nye paradigme? Hvordan kommer vi til at forstå kunderne bedre, hvordan bliver vi mere agile, og hvordan hjælper vi kunderne med at få succes? Hvordan bliver vi den vigtigste rådgiver for vore kunder?

Det fjerde trin er træning. En konsistent uddannelsesplan er det bedste middel til en stærk client service-kultur.

Det femte trin handler om, at du som chef aflønner dine medarbejdere på basis af kundetilfredshed – ikke mersalg og krydssalg.

Hvis du og dit bureau gerne vil blive bedre til client service excellence, så tilmeld dig og/eller en kollega til Bureaubiz’ Masterclass-kursus torsdag den 4. april i København.

Interesseret i mere indhold som dette? skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev