Også store brands har lært, at man skal sige undskyld, når man har gjort noget grimt. Det er blandt andre Facebook og Uber eksempler på – og de illustrerer samtidig, at der er både gode og dårlige undskyldninger.
Ingredienserne i en undskyldning
Det kan være en bekostelig affære at sige undskyld, når man er et brand. Facebook og Uber har rundt regnet smidt henholdsvis 30 og 10 mio. US dollars efter undskyldningsreklamer siden maj måned.
Så det er en rigtig god investering at sætte sig lidt ind i, hvad en undskyldning egentlig er for en størrelse.
Professor Roy Lewicki ved Ohio State University ved noget om undskyldninger. Og han har afdækket seks centrale elementer i det, vi som modtagere opfatter som en rigtig undskyldning.
Og som al kommunikation er undskyldningens værdi jo in the eye of the beholder. Lewicki’s studie er lavet på undskyldninger mellem mennesker – men da brands jo iscenesætter sig som personer med holdninger og værdier, bør de netop bestræbe sig på at leve op til samme kriterier som rigtige mennesker:
- Man skal tage ejerskab til fadæsen og erkende sit ansvar.
- Fortælle, hvad man vil gøre for at rette op på tingene.
- Give udtryk for beklagelse – rent faktisk sige ’undskyld’ i en eller anden form.
- Forklare, hvad der gik galt på en måde, som modtageren kan forstå.
- Love, at man ikke vil lade fejltagelsen ske igen.
- Bede om tilgivelse (hvis man har et følelsesmæssigt bånd til den forurettede).
Ikke alle elementer behøver være til stede, men de to første er meget vigtige.
Lektor i filosofi, Anne-Marie Søndergaard Christensen (SDU) kan tilføje, at hvis modtageren får indtryk af, at undskyldninger kommer, fordi man presses til det af omgivelserne, så mister den fuldstændig værdi.
Og der findes ikke noget værre end at blive udsat for en undskyldning, som ikke er oprigtig. Så der er både noget timing og noget indhold, der skal sidde i skabet, for at undskyldningen fungerer!
En gammel flamme – uden gnist
I Facebooks ’Here together’ undskyldningsreklame går man all-in på nostalgien, og alt det ’vi’ havde sammen, før det hele blev smadret. De genopliver et klassisk SoMe utopia via et mix af billeder og posts fra vores hverdag og de mennesker, der betyder noget for os, og er grunden til, at vi er i det sociale netværk – hele kavalkaden af tilbageblik akkompagneres af en indtrængende speak:
“We came here for the friends, we got to know the friends of our friends – then our old friends from middle school, our mom, our ex, and our boss joined forces to wish us a happy birthday. Then we discovered our uncle used to play in a band, and realized he was young once, too. And we found others just like us and, just like that, felt a little less alone…. “
MEN pludselig brydes idyllen:
“But then something happened. We had to deal with spam, clickbait, fake news, and data misuse…. “
Dette something kommer tilsyneladende fuldstændig ud af den blå luft og ramler ned over det yndige, uskyldige Facebook univers. INGEN aner, hvor det kom fra, INGEN har ansvar for, at det skete – det er nærmest som om Facebook er offer for en naturkatastrofe.
En fremstilling, som er helt i tråd med, hvad Zuckerberg har kunnet få sig selv til at hoste op med ved diverse høringer rundt omkring i verden. Det allervigtigste element i undskyldningen glimrer ved sit fravær: Erkendelse af ansvar!
Berøringsangsten i forhold til de skandaløse data-lækager fortsætter, selvom ‘man’ forsøger at lyde meget resolut:
“That’s going to change. From now on, Facebook will do more to keep you safe and protect your privacy, so we can all get back to what made Facebook great in the first place: friends.”
Men hvad ‘mere’ vil Facebook konkret gøre? Hvem i Facebook vil overhovedet gøre noget? Hvordan ‘anderledes’ vil tingene så blive? Svarene blæser i vinden, for det kan man kun svare på, hvis man også erkender, hvad der gik galt, og hvem der har har ansvaret.
Facebook’s undskyldningsreklame forsøger at skabe empati ved at genopvække de gode gamle dage, hvor vi var ‘rigtige venner’. Men den har et kæmpeproblem.
For selvom det ikke var Facebook selv, der samarbejdede med russerne eller udleverede vores personlige data til Cambridge Analytica, så betød deres management (eller snarere mangel på samme), at ‘nogen’ kunne gøre det. Og vi får ikke noget svar på, hvad der skal forhindre det fremover.
Det synes man som forbruger måske nok, at de skylder – Facebook tjente trods alt i omegnen af 40 mia. dollars sidste år på at indsamle data om os og alle vores gamle venner og kærester og fædre og mødre og eks’er og onkler og tanter ….
Og det dyrebareste vi overhovedet har i det postmoderne forbrugersamfund er vores adfærd – det er gennem den, vi konstruerer vores identitet, og så solgte vores bedste ven, Facebook, den for usselt mammon! That’s NOT what friends are for! Og så kan de ikke engang få fremstammet en ordentlig undskyldning!
Den frække dreng i klassen blev et rent dydsmønster
Uber er langt mere direkte og klar i spyttet i sin undskyldningsreklame ’Moving Forward’. Den nye CEO, Dara Khosrowshahi, præsenterer sig med et fast og uforfærdet blik til kamera, og i næste klip fylder hans visitkort hele billedet.
Her er ham, der sidder bag rattet – og så kører det ellers deruda’ med en billedside, der illustrerer hans speak:
“I’m Dara Khosrowshahi, Uber’s new CEO. Since joining nine months ago, my priority has been to listen to you: to cities and communities and to my own employees. I’ve seen a lot of good. We’ve changed the way people get around; we’ve provided new opportunities. But moving forward, it’s time to move in a new direction. And I want you to know just how excited I am to write Uber’s next chapter with you.”
Khorowshahi henviser ikke til nogen specifik skandale under den tidligere CEO – det kunne han godt have gjort, der er nok at tage af fra sexchikane til datalækage.
Han slår bare fast, at ”It’s time to move in a new direction” – og han er heller ikke mere ydmyg, end at han lige får mindet publikum om, at ”We changed the way people get around”.
Men der dvæles ikke ved det som hos Facebook – Khorowshahi ser ikke bagud, men fremad, og han fortæller ret konkret, hvad han vil lave om:
“This begins with new leadership and a new culture, and you’re going to see improvements to our service with better pickups and ride quality for both riders and drivers. One of our core values as a company is to always do the right thing. And if there are times when we fall short, we commit to being open, taking responsibility for the problem, and fixing it. You’ve got my word that we’re charting an even better road for Uber and for those that rely on us every day.”
Han kommer nok lidt let henover selve undskyldningen ’… if there are times when we fall short …’ (det ér der ved Gud!). Men Khorowshahi gør det allervigtigste, når det handler om undskyldninger: Han påtager sig klart et ansvar og han forklarer no-nonsense agtigt, hvordan tingene vil blive anderledes i fremtiden: ’You’ve got my word’.
Uber-rebellen har forvandlet sig til et rent dydsmønster, og Khorowshsahi’s speak er simpelthen et lærestykke i den gode undskyldning.
Det er lige ud ad landevejen! (Men han skal selvfølgelig holde sit ord).
