Af Thomas Thorning, manager customer intelligence solutions, SAS Institute
Foto: Istock.

Klumme: Virksomheder kan og bør udnytte dataanalyser til at sikre mere kundeloyalitet. Hvorfor tilbyde forbrugerne krummer, hvis man kan servere hele kagen, skriver Thomas Thorning fra SAS Institute.

Kundeloyalitet bliver stadig mere flygtig. I nutidens digitale verden kan forbrugerne både blæse og have mel i munden. Når de leder efter et produkt, vil en simpel Google-søgning hurtigt lede dem til den billigste version på markedet. Kunden har nu muligheden for at vælge mellem flere brands med blot et enkelt klik.

Så hvordan sikrer du, at et klik går til dit brand og næsten udelukkende dit brand? Det nemme svar kan lyde, at du skal sikre dig, at du har de mest konkurrencedygtige produkter. Dette er dog ikke en langsigtet løsning.

På det aktuelt hyper kunde-kontrollerede marked skal du i stedet sikre dig, at du tilbyder den bedste løsning hele vejen igennem – fra de opdager dit brand, til de har købt og fået leveret samt modtaget en eventuel efterfølgende service.

At konkurrere på pris er at tabe slaget på forhånd
Brands, der udelukkende fokuserer på pris som nøglen til at differentiere sig, spiller et farligt spil. I SAS Institutes nyeste Experience 2030-forskning fandt vi frem til, at 61 procent af forbrugerne ikke betragter pris som den største drivkraft for loyalitet.

Konstant at skære i priserne for at få kundernes opmærksomhed ender derfor i et fald mod bunden. De brands, der gør det, vil ultimativt ende med ikke at have nogen steder tilbage at gå hen.

Ved at indgå i en rabatkrig bliver kunderne rabatafhængige og forventer konstant rabatter. Som et resultat kan de vente på, at dit brand giver en rabat, inden de køber, hvilket vil have en negativ indvirkning på overskuddet. Dette har ført til en overdreven tillid til salgsfremmende indhold, hvor 76 procent af marketingfolk nu stoler på e-mail-promovering til at skabe indtægter.

I stedet skal de enkelte brands tilstræbe at udvikle dybere, mere meningsfulde og varige kundeforhold. Det vil hjælpe dem med at opnå en mere bæredygtig forretningsmodel, og med at opbygge et brandimage, som kunderne kan købe ind i.

Der er ingen genveje til at nå dette mål – brandet skal simpelthen gøre en indsats for at forstå og handle efter, hvad deres kunder virkelig ønsker og har brug for ‘her og nu’.

Vores forskning tyder på, at mange brands ikke gør den ekstra indsats. 82 procent af forbrugerne føler, at kun tre eller færre brands, som de regelmæssigt har med at gøre, leverer en høj grad af kundetilfredshed. Det kan være en brat opvågnen for mange virksomheder. Men det er klokkeklart, at de skal gøre mere end bare at tilbyde lave priser, hvis de ønsker at gøre kunderne loyale og tilbagevendende.

Men hvad skyldes den typiske situation? Er det ligegyldighed overfor brandet fra kundernes side, eller kæmper virksomhederne simpelthen med at levere det, kunden faktisk ønsker?

Hvad stopper virksomhederne?
For virkelig at give en kundeoplevelse, der er værd at vende tilbage til, skal alle brands indstille sig på at møde de behov, der er relevante for kunden på ethvert givent tidspunkt af deres kunderejse.

Relevans defineres af situationen samt den påvirkning og de følelser, en kunde har ved hvert trin. Med andre ord er der en sammenhæng. Og det er en stor udfordring for brands at forstå, hvad der er relevant for hver kunde på ethvert tidspunkt, og reagere på den sammenhæng i realtid.

Med et stigende antal kunderejser igennem digitale kanaler har der været en eksplosion af kontekstuelle data i de senere år. Web- og mobilaktivitet, placering, beacon og sensorinformation er alle blevet vigtige kilder til kontekstuelle data, der kan give de enkelte brands værdifuld indsigt i kundebehovet på ethvert givent tidspunkt.

Hvis de indsamles og anvendes i realtid, kan disse data belyse en situations kontekst baseret på, hvad kunden laver på et bestemt tidspunkt. Disse data hjælper med at afgøre, om der er noget, kunden har brug for, som virksomheden kan levere.

Men mens mange brands allerede indsamler kontekstuelle data via web og digital analyse, er disse systemer designet til at præsentere indsigt gennem visualiseringer, som rapporter og dashboards. Udnyttelsen af indsigten beror i sidste ende på, at et menneske vil spørge ind til og fortolke dataene, træffe beslutninger og ud fra dem vælge de passende handlinger.

Og deri ligger udfordringen: At levere relevante oplevelser kræver, at organisationen handler på baggrund af kontekstuelle data ‘i øjeblikket’ – og for at gøre det, skal data vendes fra indsigt til beslutning til handling på få sekunder. Denne millisekundindsigt i handlingsprocessen er noget, de fleste brands ikke er i stand til at opnå med deres eksisterende martech-stacks.

Styrken ved en datadrevet kundeoplevelse
De fleste organisationer indsamler et imponerende niveau af kundedata og anvender med succes analyser til at identificere mønstre og tendenser i disse data. Men den rigtige handling træffes først efter en forberedelsesperiode for at give mulighed for CRM, marketingautomatisering og digitale målretningssystemer til at blive opdateret.

Systemer, der skaber indsigt, er typisk adskilte fra aktiverings-systemer, og skaber derfor fragmenterede marketinglandskaber og -platforme. Disse forhindrer det enkelte brand i at skifte problemfrit fra indsigt til handling, hvilket resulterer i oplevelser, der ikke afspejler kundernes behov ‘i øjeblikket’.

Det, der er nødvendigt, er en samlet platform, der kan fungere sammen med disse to sæt funktioner, og gøre det muligt for et brand at anvende realtids kontekstuelle data sammen med historiske data på deres kunder. De kan derefter automatisk anvende datamining og predictive analytics til at reagere på kundens handlinger med relevant ‘her og nu’-indhold og tilbud, der imødekommer deres behov.

Office Depot er én af ​​mange organisationer, der høster fordelene ved en samlet marketingplatform. Virksomheden har udfaset flere punktbaserede løsninger til fordel for en enkelt end-to-end platform, der tilfører en konvergeret tilgang til indsigt og engagement, hvilket reducerer kompleksitet og ventetid – mens det samtidig forbedrer agilitet og kundeloyalitet.

Hvis et brand kan gå fra data til indsigt til handling ‘her og nu’, går man så at sige fra at kunne tilbyde forbrugerne en krumme til at servere hele kagen. Man behøver ikke længere forlade sig på tilbudsstrategier for at fange kundernes opmærksomhed. I stedet bygger man et brand, som kunderne kan stole på, og som tilbyder dem noget andet: En virkelig personlig kundeoplevelse.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club