Fremtidens kunder interagerer mere med hinanden, deler viden og meninger samt forventer en større grad af åbenhed og lydhørhed hos dem, de handler hos. Det er både marketingchefer og bureauer klar over og responderer aktuelt ved at ansætte og uddanne folk i fremtidens sociale medier. Dette er imidlertid ikke svar nok på den grundlæggende nye og mere magtfulde rolle, som marketing forventes at spille i fremtiden.
Én af de største forandringer, som sociale medier har bragt med sig, er ikke den måde, folk interagerer med hinanden på via eksempelvis Facebook, Twitter og Instagram. Det er nærmere den fælles erkendelse, der er kommet i branchen omkring, at marketing i sin nuværende form har sine åbenlyse begrænsninger.
Igennem 80’erne og 90’erne voksede reklameindustrien sig så stor og fed, at bureauerne og deres kunder nærmest mente, at de kunne markedsføre sig til alt, hvis blot de var kreative nok. I dag ved vi, at virkeligheden er en anden, og de sociale medier betyder derfor ikke blot en forandring i den måde, vi skal lave marketing på (marketing forstået som form, virkemidler og kanaler), men endnu mere centralt den nye rolle, som marketingafdelingen kommer til at spille i fremtidens virksomheder og organisationer.
Fra kreativ og kommunikerende til holistisk bindeled
Uanset om man lytter til Seth Godin, David Edelman, Tim Ferriss eller Faith Popcorn taler alle disse marketingguruer om en grundlæggende ny rolle for marketingafdelingerne. Denne rolle er defineret ved et skifte fra en kreativ, producerende og kommunikerende afdeling til en afdeling med sit kernefokus på at være indsigtseksperter, ”performance optimizers” og det holistiske, innovative forbindelsesled i fremtidens organisationer.
Efterhånden som virksomhederne bliver bedre og bedre til at møde deres kunders stigende krav til åbenhed og dialog, vil antallet af interaktioner stige drastisk (call centre, sælgere, hjemmesider, mobilapplikationer, Twitter konti osv.). Eftersom disse interaktionspunkter findes i mange forskellige dele af organisationen, risikerer kundens samlede oplevelse at blive ujævn og usammenhængende. Derudover vil de data, der potentielt set kan indsamles om kunderne igennem disse touchpoints, blive mere og mere komplekse.
Det er afgørende for fremtidens organisationer, at de evner at skabe både en konsistent ”customer journey” (kunderejse) for at fremstå troværdige over for kunden samt kan skabe mening og fortolkning af de mange data, der indsamles.
Marketings nye og centrale rolle
Denne voldsomme stigning i potentielle touchpoints, antallet af interaktioner med kunderne samt de komplekse mængder af data er et absolut nøgleområde for fremtidens marketingafdeling.
Og marketingafdelingens rolle i fremtiden vil derfor bl.a. bestå i at identificere, kvalificere og kommunikere de centrale indsigter fra Big Data ud til resten af organisationen. Dette vil give organisationen et fælles sprog og en fælles forståelse af hvilke kunder, man i praksis har at gøre med, og hvad de forventer af én – oversat af marketingafdelingen til et sprog, som alle kan forstå.
I forlængelse af denne væsentlige interne marketing- og kommunikationsopgave bliver det marketings ansvar at sikre en holistisk tilgang til kunderne og skabe den føromtalte sammenhængende kunderejse. Dette vil bl.a. kræve, at marketing arbejder langt tættere sammen med salg, service og produktudvikling i forhold til at sikre, at …
- udviklingsafdelingen i tæt samarbejde med salg udvikler nye produkter og designs baseret på den dybe viden om kunder, marked og trends, som marketing ligger inde med.
- IT får sparring og rådgivning fra marketing i forhold til at kunne vurdere, hvad der bør opprioriteres for at sikre en personlig og lydhør oplevelse for kunden.
- kundeservice bliver i stand til at skelne imellem gratis hjælp via eksempelvis sociale medier og så betalt salgssupport, hvis virksomheden tilbyder noget sådant. Her skal marketing bygge bro imellem kundeservice, salg og den samlede kunderejse.
- ledelsen kan gøre organisationen så mobil og lyttende, at den evner at respondere på de udfordringer, som kunderne og markedet vil stille til den i fremtiden.
Hvis marketing kan lykkes med ovenstående, vil afdelingen få en langt mere fremtrædende og ikke mindst positivt målbar rolle i organisationen. Der har i nogle organisationer traditionelt set været en tendens til at opfatte marketing som et nødvendigt, men til tider fordyrende led, som kan have svært ved at retfærdiggøre sig selv på bundlinjen.
Ovenstående transformation vil i den grad ændre denne agenda og gøre marketingafdelingen fuldstændig uundværlig i fremtidens organisationer, men transformationen stiller på samme tid fundamentalt nye krav til, hvad fremtidens reklamebureauer skal tilbyde disse nye marketingafdelinger. Det bliver spændende at se, hvordan den danske marketingverden vil reagere på en udvikling, der venter lige om hjørnet.
