Af Rasmus Rudolf, administrerende direktør hos Berú
Hvorfor skal der startes forfra på den visuelle identitet hver gang, nye mennesker og strukturer kommer til? Det er en gammeldags og dyr logik, som det offentlige bør gå bort fra, ifølge skribenten. Foto: Thomas Lekfeldt/Scanpix Ritzau.

Det er nærmest en naturlov, at der bliver brændt millionstore budgetter af på at skabe nye visuelle identiteter, hver gang vi skifter regering, eller der er ressortomlægninger. Men det behøver ikke være sådan. Det kræver blot, at vi indfører en fællesoffentlig visuel identitet. Spørgsmålet er bare, hvornår regeringen (og bureauverdenen) er klar?

De første nye statsministerkandidater har meldt sig på banen. Det er et spørgsmål om tid, før valget bliver udskrevet. Og så starter kampen om fordelingen af skattekronerne endnu engang. Skal hospitalerne have flere penge? Kan vi skaffe økonomi til at omlægge til bæredygtige løsninger? Kun én ting ligger åbenbart fast: Vi skal fortsætte med at bruge millioner på brevpapir, webdesign og nye PowerPoint-skabeloner.

“I den politiske verden ligger kun én ting fast: forandringer. Derfor må vi tage konsekvensen en gang for alle: Vi bør få udviklet én fælles visuel identitet, så alle ministerier og styrelser ikke skal udarbejde nye identiteter igen og igen, men kan nøjes med at ændre navnetrækket.”

Ved hvert valg, hver ressortomlægning, nedsættelse af en ny kommission eller oprettelse af et nyt nævn sker der nemlig det samme: En lang række ministerier, styrelser og andre offentlige instanser skal have nye navne. Og dermed nye visuelle identiteter: nyt logo, brevpapir, webdesign og publikationsdesign. Messingskiltet på hoveddøren skal skiftes. Som nuværende bureaudirektør kender jeg prisen på leverancerne. Og den er ikke ubetydelig – for nu at sige det mildt.


Hver gang staten ændrer form, bruger vi for millioner af kroner på design og fysisk udførelse af visuelle identiteter. Foto: Michael Eisenberg/Scanpix Ritzau.
Drømmen om en fælles identitet
Derfor har jeg en drøm. En drøm, som vil give samtlige bureauer deres croissanter galt i halsen. En drøm, som kan spare skatteyderne millioner på brevpapir og PowerPoint-skabeloner. En drøm, som ikke vil være svær at føre ud i livet. Hvis bare Sophie Løhde tør tage teten op. Drømmen kommer her:

I den politiske verden ligger kun én ting fast: forandringer. Derfor må vi tage konsekvensen en gang for alle: Vi bør få udviklet én fælles visuel identitet, så alle ministerier og styrelser ikke skal udarbejde nye identiteter igen og igen, men kan nøjes med at ændre navnetrækket.

“Står det nu så grelt til? Og betyder det virkelig noget i kroner og øre?”, tænker du måske. Og ja, det gør det faktisk. Lad mig komme med et eksempel.

Da “Skov- og Naturstyrelsen” i januar 2011 blev sammenlagt med “By- og Landskabsstyrelsen”, skulle der gang i maskineriet. En helt ny identitet blev udarbejdet til hele Miljøministeriets koncern, og så blev skovfogederne sendt i skoven med nye skilte.


Sådan så logoet ud indtil januar 2011.
Ligeledes blev alle naturguider sat op igen med den nye fælles koncernidentitet.Der skulle dog ikke gå længe, før endnu et valg i 2015 sendte Naturstyrelsen ind under det sammensmeltede “Miljø- og Fødevareministerium”. Og så skulle der nye (skov)skilte og nyt brevpapir til igen.

Naturstyrelsens logo, da det lå under Miljø- og Fødevareministeriet.
Så blev den en del af Naturstyrelsen til “Styrelsen for Vand- og Naturforvaltning” i 2016, men den styrelse blev hurtigt lukket og indlemmet i Miljøstyrelsen i 2017, som så blev flyttet fra København til Odense …

Tredje nye logo på fem år.
Min korte gennemgang, som tager udgangspunkt i én styrelse, er ikke et opgør med den politiske og organisatoriske omskiftelighed (det må jeg skrive et nyt indlæg om en anden dag). Men det illustrerer det absurdteater, der finder sted, når identitetsprocessen ikke er sat på formel i en verden, der ændres så hurtigt.

“Men i realiteten burde forhindringerne være små for at komme i gang med århundredets letteste spareøvelse.”

Løsningen kan findes hos vores naboland
Men hvad er løsningen så? Vi behøver faktisk ikke at kigge langt væk for inspiration. Fx kunne vi starte med at skæve over til vores naboland Tyskland, der allerede bruger en fællesoffentlig identitet. De arbejder med et fælles bomærke, men lader navnetrækkene adskille sig.

Hvorfor gør vi ikke som tyskerne?

Denne løsning ville vi sagtens kunne overføre til danske forhold på en måde, hvor hvert ministerium stadig har en stor grad af selvstændighed, og der bliver skabt et brandhierarki ud fra et fælles bomærke. Man kunne fx i samme ombæring overveje, om samtlige små råd, nævn, kommissioner og så videre virkelig behøver at have deres eget logo for at have en eksistensberettigelse? I min optik er det spørgsmål retorisk.For dem, der stadig sidder med en nagende tvivl, kan jeg afsløre, at det offentlige allerede har økonomiseret kraftigt inden for webområdet.

Her håndteres en stor del af det offentliges sites gennem én fælles platform. Den gør det muligt at lave hurtige ændringer fra centralt hold uden at skulle starte forfra med udviklingen hver gang, der sker ændringer.


Styrelsen for Vand- og Naturforvaltning blev oprettet og nedlagt inden for 7 måneder. Mon de nåede at få eget brevpapir?
Og hvis man kan vedligeholde en fælles teknisk platform ét sted, burde der ikke være noget i vejen for, at man også kan vedligeholde en fælles visuel identitet et andet sted. Det ville blot kræve, at opgaven blev tildelt én kommunikationsafdeling, som kunne stå for distribuering af skabeloner til diverse formater. Det ville gøre det superlet at ændre navnetrækket, og priserne på det trykte brevpapir kunne sikkert også presses i bund.

Et billede af århundredets letteste spareøvelse.

Du er den, Sophie Løhde
Der vil selvfølgelig være en del interne øvelser, som skal klares inden: Hvor langt ned skal den fælles identitet gå? Skal råd, nævn og kommissioner inkluderes? Skal der være mulighed for at søge undtagelse? Og skal der være en indkøringsfase, hvor departementer og styrelser skifter med det samme, mens alle andre skifter ved den førstkommende navneændring? Men i realiteten burde forhindringerne være små for at komme i gang med århundredets letteste spareøvelse.

Så hvornår kommer det, det store udbud på en masteridentitet til staten Danmark? Hvem er modig nok til at tage det videre på politisk hold? Måske ville det være en oplagt opgave for Sophie Løhde, mens tid er? Jeg venter i spænding.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer