Hvordan ser fremtidens bureau ud? Spørger man bureauerne, er der rigtigt mange meninger. Det er åbenlyst for alle, at udfordringerne er store. Men det er følelserne også: Reklamebureauerne hader webbureauerne, webbureauerne hader relationsbureauerne, pr-bureauerne hader reklamebureauerne. Og alle hader mediebureauerne. Så de svar, man får i den verden, er nok en kende farvede af den aktuelle kamp for tilværelsen.
Så måske er det mere interessant at høre, hvad kunderne siger og gør. Og i Cannes er der mange af dem, de er store og de er allerede et stykke inde i fremtiden.
Ideen til denne artikel blev således født ved sidste års Cannes Festival, hvor Coca Cola Companys Chief Marketing and Commercial Officer Joseph V. Tripodi, ved et seminar, der handlede om udviklingen af virksomhedens hidtil største, globale kampagne – World Cup 2010 – sagde til de fremmødte bureaufolk: “Cooperate or die”. Kampagnen havde været fire år undervejs og havde i sin skabelse involveret bureauer, men også kunstnere, enkeltpersoner og grupper i dusinvis af lande. Samarbejde parterne imellem var et eksplicit krav fra Coca Cola.
Spidskompetencer på alle felter kan ikke opretholdes
Det er en kontant udmelding til bureauerne. Og når den kommer fra en af verdens absolut største annoncører, bør der nok lyttes – og handles.
Nu er det ikke alle kunder, der er så direkte. Men i stedet for at lave dybdeborende interviews, for at få sandheden frem, har jeg sat mig for at aflure annoncørerne deres holdninger til fremtiden ved at lytte til deres erfaringer.
Baggrunden for Tripodis bemærkning er en erkendelse af, at alting i dag er i beta og under forandring. Full-service bureauet i betydningen ‘one-stop-shopping’ er på vej ud. Det er ikke muligt at indeholde alle de services, man skal kunne håndtere i dag. Dertil er fragmenteringen blevet for stor. Samtidig går udviklingen så hurtigt, at et bureau, selv om det gerne ville, ikke har nogen jordisk chance for at opretholde bred spidskompetence i teknologier og medier, der udvikler sig hurtigere end branderten til en Creative Circle Award fest.
Ikke længere patent på ideerne
Samtidig er reklamebureauernes traditionelle mærkevare, den kreative idé, også under belejring. I stadig stigende grad inddrager annoncørerne (for)brugerne i udviklingen af relationen mellem dem. Stadigt oftere ‘overtager’ grupper af brandtilhængere selv brand’et og udvikler det uafhængigt af både annoncør og bureau. Og endelig inddrager annoncører stadigt oftere talent fra andre brancher, som filmbranchen, kunstnere, forfattere osv. i udvikling af kommunikation og ideer.
Ved dette års Cannes Festival tog Tripodis kollega Jonathan Mildenhall, Vice-President for Global Advertising Strategy, tråden op og blev mere specifik. Coca-Cola henter systematisk ideer ind hos uafhængige talenter, fra fans og fra den underskov af nye virksomheder, der opstår i feltet mellem medieteknologi og storytelling – og så selvfølgelig også fra reklamebureauer. Han understregede drillende, at det naturligvis skabte konflikter. Men at konflikterne enten øgede kreativiteten i et bureau eller øgede den fart, hvormed det var på vej ud af samarbejdet.
‘Overlad dit brand til kunderne’
General Motors Paul Edwards hentede film-ideer hos almindelige mennesker, der engagerede sig i hans brand. “Det, jeg får fra brugerne, kan jeg ikke få fra bureauet,” sagde han, men understregede, at bureauet stadig spillede en rolle som ‘kurator’ i processen mellem brand og brugere.
Hans modstykke hos Ford, Jim Farley, er mere radikal i holdningen til bureausamarbejdet: “Man skal overlade sit brand til kunderne. Vi taler ikke længere til vore kunder, men lader kunderne tale for os.”
En serie vellykkede introduktioner på US-markedet, som Fiesta og Explorer, antyder, at det ikke kun er varm luft. Fiesta blev en bestseller med udpræget brug af sociale medier og events. Explorer introduktionen anvendte Facebook og direkte konfrontationer mellem Fords ingeniører og kunderne.
I stedet for kurator, opfatter Farley den marketingansvarlige som en træner: “Be a coach, not a controller. Learn to step away.” Hvis det skal fungere, må relationen bureau/kunde være meget tæt, nærmest personlig, mener marketingdirektøren.
Det kreative team bliver omdefineret
Den gamle afsender-modtager model er ikke specielt indviklet. Vi siger noget, og I lytter – sådan fungerer annoncer, tv-spot, bannere osv. I denne model er det vigtigste, hvordan det bliver sagt, og om det er de rigtige, der får beskeden. Det er lige et job for AD og tekstforfatter, som laver reklamen, og et mediebureau, som programmerer en skarp medieplan.
Men i den nye medieøkologi er det mere indviklet. Her bliver modtageren til afsender, når folk sender vores ting videre, måske endda i ændret eller kommenteret form. Og afsenderen bliver til modtager, når de svarer igen, forventer at deltage, eller vil have dialog med dit brand. Det er en langt mere kompliceret proces, hvor selve mediernes og kanalernes virkemåde spiller ind, ikke blot på effekten, men på selve budskabet. Ofte er mediets ‘teknik’ en vigtig del af budskabet, og kan ikke adskilles fra Den Store Kreative Idé.
Det gør det ikke nemmere, at vi hver dag får et stadig større antal medier med hver deres specifikke virkemåde. Eksempler på kampagner, der bygger på et intimt kendskab til mediet, er Ikeas Malmö-udvidelse, hvor billed-tagging blev udnyttet kreativt. Eller Burger King kampagnen, hvor man kunne optjene til en Whopper ved at fjerne venner fra friend-listen på Facebook. Eller Googles FastBall kampagne for deres Chrome søgemaskine. Tekniske indsigter føjes til forbrugerindsigter.
Derfor vil det traditionelle team af tekst og AD skulle udvides i fremtiden. Til den kreative udvikling vil der være brug for teamdeltagere, der er mere ‘tech-savvy’. Som kreativ direktør Jeff Benjamin fra CP+B udtrykker det: “Technology is now part of the idea.”
Konklusionen strammes yderligere op af Seth Weisfeld, der er digital kreativ direktør på Wieden and Kennedy: “Concepts and big ideas are increasingly technology-based” – ikke i den forstand, at der skal teknologi til at eksekvere dem, men at teknikken er den store idé. Dernæst peger han på, at de mange nye roller betyder større teams på bureauet – community manager, consumer experience designer, digital strategist etc. Det stiller større krav til bureauets evne til at samarbejde. Og det store spørgsmål: hvem skal betale?
Seth Weisfeld peger på en anden tendens i ideudviklingen, der går under navnet Iteration. Læs mere om det i morgen.
Dette er første del af en artikel, skrevet af Søren Nøhr i den årlige Bureaurapport fra Bureaubiz.
Søren Nøhr har været i bureaubranchen i over 30 år og i en årrække været stifter og medejer af forskellige bureauer både her og i udlandet – senest Brands Copenhagen, som han sammen med Erich Karsholt solgte til Bates. Han har arbejdet med Mercedes markedsføring i Danmark og Skandinavien i 25 år.
