Af Holger Wilcks Tidl. marketingchef hos Sund & Bælt

Bliv på skærmen efter TV2 Nyhederne i aften og tving dig selv til at følge med i en hel reklamepause. Hvad du ser er spildte penge og muligheder.

Hovedparten af dansk reklame er åbenlyst middelmådig og nogle få dele endda direkte ringe, på trods af at det gang på gang er bevist, at fremragende reklame – forstået som kreativ reklame – tjener mere ind til annoncøren end den ligegyldige gør.

Det er ikke kun intuitivt rigtigt, at konsekvensen af at man ikke er i stand til at indkøbe god reklame er, at ens virksomhed bliver ramt der, hvor det gør allermest ondt: På pengepungen.

Det er så tæt på et videnskabeligt faktum, som samfundsvidenskaberne kan komme. Derfor er det på tide at tage affære og blive bedre reklamekøbere.

Vejen dertil kan kun gå gennem uddannelse af indkøberne. De danske marketingchefer skal tilbage på skolebænken, og det må være uddannelsesinstitutionernes og brancheforeningernes opgave at sørge for, at det sker.

Uddannet til uvidenhed

Tag et kig på danske marketingchefers cv på LinkedIn. Langt, langt de fleste kommer med en cand.merc. fra Copenhagen Business School eller en lignende uddannelse i bagagen. Det gør jeg også selv. Så hvis der er noget, jeg ved, så er det, at reklame ikke bliver nævnt med ét ord i løbet af de 5 semestre, uddannelsen varer.

Selv når de 4P’er bliver tæsket igennem på grunduddannelsen, er der ingen underviser, der ser nogen grund til at berøre, hvordan ”promotion” egentlig fungerer. Det er meget mere interessant at teoretisere om ”pris” med indifferenskurver og budgetlinjer.

Måske er det derfor, så meget reklame ikke handler om andet end netop prisen?

I min tid på CBS oplevede jeg ikke andet end en arrogant afstandtagen til reklame. Bedst udtrykt af min specialevejleder, som, da jeg fortalte, at jeg efter studiet skulle starte på den nu afdøde reklameskole, kvitterede med et, ”reklame?! Er det nu noget, man skal gå i skole for at lave?

Ja, Copenhagen Business School, det er det, fordi det er sund, økonomisk fornuft. Derfor svigter I jeres opgave, når I hvert år forsømmer at give hundreder af kommende marketeers en forståelse af, hvordan det kraftfulde reklameværktøj virker.

Efter endt uddannelse er situationen ikke meget bedre for den kommende marketingchef. Nogle få havner på et reklame- eller mediabureau og samler den vej igennem noget viden om reklame op.

Men størstedelen arbejder sig langsomt op i virksomhedernes marketinghierarki og lærer hen ad vejen gennem chefen, kollegerne og opgaverne.

De heldigste havner et af de få steder, hvor man bevidst tilstræber at skabe fremragende reklame. Men for hovedparten bliver mødet med reklamen en oplevelse af, at den slags er bedst overladt til reklamebureauet, så man selv kan fokusere på tidens trends.

I dagens jobmarked er det ulig meget mere karrierefremmende at kunne skrive digital transformation og omnichannel på sit cv end branding og strategisk markedsføring.

Cand.reklame

Jeg foreslår, at vi hurtigst muligt får stablet en 1-årig diplomuddannelse i reklame på benene. Målgruppen skal være marketingansvarlige eller dem, der er lige på nippet til at blive det.

Adgangskravene skal være skrappe, og det skal kræve en indsats at bestå. For der skal være prestige i at få diplomet, hvis reklameindkøberne skal vælge netop den i stedet for at begrave sig i endnu et kursus om den digitale verden, og hvis det skal have nogen betydning i rekrutteringen.

Brigadegeneral Michael Clemmesen gjorde sig blandt mange andre ting upopulær blandt sine egne ved at kræve, at militærhistorien skulle indgå som fag på Hærens Officersskole.

Skal man forstå sin nutid, skal man kende sin fortid. Sådan er det også med reklamen. Uden at kende historien bag USP’et, hvordan skal man så vide, at det er skabt i en tid, hvor forudsætningerne var nogle helt andre, og at man alene af den grund skal være skeptisk over for dets fremtrædende placering i så mange bureaubriefinger i dag?

Så reklamehistorien skal på programmet. Gerne suppleret med grundig indføring i retorik, plotkurver, arketyper, og hvad der nu ellers hører til god storytelling.

Målet er ikke at uddanne køberen til skaber, men at give en forståelse af, hvad der virker og hvorfor. Undervisningen kunne passende blive suppleret af master classes af de bedste reklameskabere, vi kan få til landet.

Uddannelsen bliver afsluttet ved at hoppe på hovedet ned i Cannes Lions. Ikke i Majestics swimming pool, men i dybdeinterviews med skaberne og køberne af årets prisvindende kampagner.

Eksamen består nemlig i at beskrive og analysere, hvordan en udvalgt kampagne blev til, hvordan den virker, og hvad effekten af den er. Kun derefter kan diplomet komme på cv’et hos den nu meget mere forberedte reklamekøber.

Hvem viser vejen?

Ideelt set bør Copenhagen Business School komme på banen og stable sådan en uddannelse på benene. Men kender jeg dem ret, er det for tæt på den rigtige verden. Praktik er lige så stort et skældsord her, som jeg har oplevet ordet akademisk være i reklameverdenen.

Heldigvis har vi jo ingen mangel på organisationer og foreninger for annoncører, markedsførere og kreative, som man skulle tro, ville kaste sig over opgaven som en LA’er over en ministerpost. Bureaubiz er også selv en stor udbyder af kurser. Hvem tager skridtet og skaber en uddannelse, der tager fat i selve kernen i enhver sund markedsføringsstrategi: Den fremragende, sammenhængende og langtidsholdbare brandfortælling? Bolden er hermed givet op.

Holger Wilcks er tidligere marketingchef hos Sund & Bælt A/S samt CBB Mobil. Før det arbejdede han 12 år i reklamebranchen hos bl.a. Propaganda og Bergsøe 4.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer