Af Lars Hedegaard Pedersen, journalist og kommunikationsrådgiver

Content Marketing står i øjeblikket over for et kvalitativt udskilningsløb, mener dagens klummeskriver.

Content Marketing står i øjeblikket over for et kvalitativt udskilningsløb.

Den populære marketingdisciplin er nemlig sat i verden for at tilbyde publikum ’noget’, som de rent faktisk har lyst til at forbruge eller involvere sig i frivilligt, uden at blive forstyrret.

Men Content Marketing er efterhånden blevet indhentet af virkeligheden. En virkelighed, hvor tal og målinger typisk bliver anvendt for at holde topledelsen på afstand, frem for at levere indhold, der enten begejstrer og rører ved folks følelser eller blot yder en hjælpende hånd, når nøden er størst i folks hverdag.

Branded Content optræder derimod i stigende grad som et højtråbende og forstyrrende element i alskens digitale kontaktpunkter, hvor brands kæmper en indædt kamp om forbrugerens gunst.

For meget støj
Den levende reklame-legende, Sir John Hegarty har tidligere omtalt fænomenet som ’Wind Tunnel Marketing’, hvor alting er forudsigeligt og uden overraskelser, fordi alle eksekverer ud fra præcist samme data.

For mange er det også godt nok at satse på det sikre, selvom det underminerer modet til at levere en top-præstation, da det som bekendt er en vej fyldt med overraskelser. Og overraskelser er som bekendt ingen topleders livret – med mindre det udløser ekstra plus på bundlinjen.

Derfor bliver flere marketingdiscipliner, herunder Content Marketing i dag udvandet af marketingstrategier, der først og fremmest har til formål at beskytte marketingchefens røv, når topledelsen er vært for den månedlige revolverrunde, frem for at hylde mod, kreativitet, indsigt og opfindsomhed.

Noget folk taler om?
Der er såmænd heller intet i vejen med at monitorere og optimere sin marketingindsats, så længe det ikke sker på bekostning af godt indhold.

Desværre bliver værdien af godt indhold ofte overskygget af konverteringer, der er direkte målbare, men ikke nødvendigvis retvisende for, hvor dybt indholdet rører ved folks følelser – eller hvor meget, det i øvrigt fylder i folks hverdag.

I den sammenhæng er det værd at fremhæve Karolines Køkken, hvis kogebøger for første gang blev husstandsomdelt af Mejeriforeningen i 1972. I dag står kogebøgerne rask væk i samtlige danske hjem, og kan vel sagtens, uden overdrivelse, betegnes som en institution inden for dansk madlavning.

Brug låget

Et andet godt eksempel er PepsiCo’s læskedrikbrand Mountain Dew, som for år tilbage lancerede en snedig opgradering af brandets skruelåg, der gjorde emballagen til et uundværligt værktøj for inkarnerede skateboardere.

Det særlige skruelåg udmærkede sig nemlig ved at kunne erstatte svensknøglen til at efterspænde skateboardenes hjul, så skateboardere ikke behøvede at bekymre sig, hvis et hjul skulle gå løs.

Herved kunne Mountain Dew høste masser street credibility og fastholde grebet om kernemålgruppen – ikke blot ved at levere ekstra værdi, men ved at blive relevant for målgruppen.

Råber i munden på hinanden
Dermed skal fokus tilbage på indholdet, hvis Content Marketing ikke skal udvikle sig til endnu en blodrød kampplads, hvor brands råber i munden på hinanden – vel at mærke via flere og flere digitale kanaler.

Content Marketing er med andre ord, godt på vej til at blive ramt af sin egen succes, da forbrugeren fortsat bliver udsat for flere og flere kilder til indhold, og derved oparbejder præcis samme skepsis over for mere og mere indhold som for den klassiske skov af vildfarende reklamebudskaber.

Det skaber naturligvis højere forventninger til indholdets relevans og kvalitet, hvorfor det fortsat bliver endnu vigtigere at holde fokus på målet og ikke blot midlet, selvom ingen skal undervurdere værdien af at måle forbrugerens gøren og laden – med ens indhold.

Kreativitet øger effektiviteten
Derimod er der mange, som overser, at kreativiteten – og dermed kvaliteten øger effektiviteten. Det er tydeligt for selv den største bean counter af en CFO, da tallene gang på gang taler sit tydelige sprog.

Resultater har gentagne gange bevist, at banebrydende kreativitet præsterer de bedste resultater – både målt på underholdningsværdien og direkte på bundlinjen, hvilket er værd at skrive sig bag øret, når nu reklamer viser stigende tendens til enten at kede eller forvirre forbrugeren.

Med andre ord er kvalitativ måling og evaluering af indhold en forudsætning for at følge dydens smalle sti, og præmissen for at sikre sig en plads i forbrugerens bevidsthed.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club