I den nye forbrugerundersøgelse ‘Flyt dig! Et forbrugerstudie om danskernes flyttevaner’ har vi undersøgt danskernes livsstil og forbrugsmønstre før, under og efter en flytning.
Som en del af undersøgelsen er 3.000 danskere blevet spurgt om, hvilke produkter de købte i forbindelse med deres seneste flytning, og hvilke tjenester de skiftede.
Den viden er høj-relevant for alle brands, der vil fastholde og/eller få nye kunder – flyttesituationen er nemlig det tidspunkt, hvor selv de mest indgroede forbrugsvaner skiftes ud med nye.
Eksempelvis skifter danskerne favoritsupermarkedet ud med et andet, hvis butikken har bedre beliggenhed i forhold til den nye bolig.
I drømmen om det perfekte liv i den nye bolig udskifter danskerne ikke kun vaner, men også ting – alt fra sofa til køkken, og det løber op i de omkring 33 milliarder kroner brugt på indretning og forbedringer.
Det handler således for dit brand om at være til stede i den korte tidsperiode omkring en flytning, hvor danskerne har dit brand eller din produktkategori op til overvejelse.
Både for at undgå, at du ikke mister eksisterende kunder til konkurrenten, og for at kunne få nye kunder.
Lamper, planter, biler… alt udskiftes i flytningen
Den store flytteøkonomi fordeler sig på en lang række produkter og services. Fælles træk for danskernes flyttevaner er, at halvdelen køber nye lamper, når vi flytter.
Og 44 procent skifter møbler ud, mens hver tredje køber nips til deres nye bolig.
Blandt større anskaffelser siger 10 procent, at de har købt nyt køkken i forbindelse med deres seneste flytning, mens 9 procent har købt en bil og 8 procent har investeret i et nyt badeværelse til deres hjem.
Helt konkret betyder det, at der hvert år bliver solgt flere end 400.000 lamper, flere end 300.000 gardiner og flere end 40.000 køkkener i forbindelse med danskernes flytninger.
Ud over de produkter, vi køber, skifter vi også tjenester i forbindelse med en flytning. Der er eksempelvis 23 procent, der skifter forsikring, når de flytter. Det svarer til godt 150.000 forsikringer.
Diagrammet viser, hvor store andele af danskerne, der har købt de viste produktkategorier i forbindelse med deres seneste flytning. Kilde: Dentsu Aegis Network, FLYT DIG!, maj 2018.
Diagrammet viser, hvor store andele af danskerne, der skiftede de viste tjenester i forbindelse med deres seneste flytning. Kilde: Dentsu Aegis Network, FLYT DIG!, maj 2018.
Produkter og services kommer først op til overvejelse, når vi skal flytte
Årsagen til de mange køb og udskiftninger er, at danskerne i en flyttesituation pludselig forholder sig eksplicit til nogle produkter og services, som de til dagligt ikke tænker over, at de bruger.
Det kan være alt fra el-leverandøren til den gamle seng i soveværelset. Sengen, som længe har trængt til en udskiftning, men som ikke har været en reel overvejelse at skifte før nu, hvor den skal køres fra én adresse til en ny.
En af de flyttende danskere, der har deltaget i undersøgelsen, er Inger på 68 år. Inger fortæller, at hun netop har set flytningen som en mulighed for at udskifte nogle af de tjenester, som hun længe har overvejet:
”Jeg har tænkt længe over at skifte fra den store til den lille tv-pakke, men de der skridt fra at tænke på det til faktisk at gøre noget ved det. De er nogle gange kæmpe store. Men nu med flytningen var anledningen der til, at jeg kunne tage det op til grundig overvejelse, og det gjorde jeg så.”
Lad os se det i øjnene: Hvis dit brand ikke formår at være tilstede i øjeblikket, hvor Inger overvejer at skifte sit tv-abonnement, så risikerer du, at Inger skifter til en helt anden leverandør. Det er afgørende, at du kender til danskernes tanker, bekymringer og beslutningsproces under en flytning, hvis du ikke vil miste dine flyttende kunder.
Samtidig er det også i dette kortvarige, åbne vindue i beslutningsprocessen, at du har mulighed for at ’stjæle’ kunder fra konkurrenterne. Vinderen bliver det brand, der kender danskernes beslutningsproces bedst i flytteøjeblikket.
Hvornår skal du markedsføre dit produkt?
Som brand skal du være til stede i det korte øjeblik, hvor danskerne har dit brand eller din produktkategori op til overvejelse.
Både for at undgå, at du ikke mister eksisterende kunder til konkurrenten, og for at skaffe nye kunder. Det kan du blandt andet gøre ved at være tilstede, når forbrugeren afsender digitale signaler for interesse i produktkategorien – eksempelvis når forbrugerenn googler efter din produktkategori eller interagerer med content inden for produktkategorien.
Det er afgørende at være tilstede i det øjeblik! Ingen tvivl om det. Men det er ikke nok. Fordi konkurrenterne er jo også tilstede, så snart forbrugere afsender de signaler.
Det bliver en kamp om de samme kunder i en ultrakort tidsperiode, hvor forbrugeren er i markedet. Derfor består en del af undersøgelsen ”Flyt dig!” af en kortlægning af forbrugsmønstrene under en flytning.
Her er ambitionen at forudsige, hvornår der er brug for en bestemt produktkategori under en flytning, således at brands kan annoncere for potentielle kunder lige inden kunden selv ved, at han/hun er i markedet for produktet.
Det sikrer, at den potentielle kunde finder din annoncering – og dermed dit brand – relevant, samt at du ikke spilder annoncekroner på folk, der ikke er i markedet, og endelig giver det brandet et stort forspring i forhold til konkurrenterne. Det er win-win-win.
Dataanalytikere hos Dentsu Aegis Network har derfor kortlagt, hvornår de flyttende forbrugere køber eller udskifter specifikke produktkategorier.
Kortlægningen viser klare tendenser for de enkelte produktkategorier. Eksempelvis ligger størstedelen af salget af gardiner 1-3 måneder efter flytningen.
Figur 3: Grafen viser, hvornår forskellige produkter købes i relation til flytningen. Gardiner er fremhævet i grafen for eksemplets skyld. Kilde: Dentsu Aegis Network, FLYT DIG!, maj 2018.
Brands skal slå til forskellige steder i flytteprocessen
Grafen ovenfor viser, at der er nogle produktkategorier, som danskerne overvejer på bestemte tidspunkter i flytteprocessen. Det har stor værdi for et brand at annoncere for produktet på det tidspunkt i flytteprocessen, hvor forbrugeren overvejer produktet.
Det skaber mere relevans hos forbrugerne og mindsker spildvisninger hos brandet. Derfor har Dentsu Aegis Network som en del af undersøgelsen af danskernes flyttevaner udviklet digitale målgrupper – såkaldte audiences – som annoncører kan købe ind i.
Her er ’flytte-audiences’ baseret på flyttedata, som er blevet nuanceret med nye indsigter og datakilder. Det giver blandt andet mulighed for at annoncere til forbrugere, der er forskellige steder i flytteprocessen.
Et brand kan annoncere til forbrugere, der 1) lige er begyndt at kigge efter bolig, 2) er aktivt søgende efter en bolig, 3) har købt bolig og er ved at flytte, og 4) lige er flyttet.
Et brand, der sælger gardiner, vil eksempelvis kunne ramme en person i fase 4, hvor sandsynligheden for at personen er i markedet for at købe gardiner, er 2.900 procent højere, end hvis de blot købte ind i en hvilken som helst periode i flyttefasen.
Uagtet om dit brand sælger gardiner, tv-pakker eller senge, så er der en stor værdi at hente i at kvalificere din viden om flytteprocessen og dit produkts placering heri – både for at få nye kunder og for at beholde dem, som du allerede har fat i.
Baggrund om undersøgelsen
Kommunikationshuset Dentsu Aegis Network står bag undersøgelsen Flyt dig! Et forbrugerstudie om danskernes flyttevaner. Den er gennemført i samarbejde med eBay, danbolig, Eniig, Bilendi og Geomatic.
Undersøgelsen er gennemført i februar til maj 2018, hvor i alt 3000 danskere har besvaret spørgeskemaet. Dataindsamlingen er lavet på et repræsentativt udsnit af den danske befolkning.
Ydermere er der foretaget mobiletnografi, feltstudier og kvalitative dybdeinterviews, ekspertinterviews, samt beriget med digital adfærdsdata fra bl.a. eBays og Dentsu Aegis Networks dataplatforme.
Se mere om undersøgelsen på www.flyttevaner.dk.
