Af Finn Graversen, journalist
Volvo Trucks i ny kampagne med adm. dir. Roger Alm som kronen på værket.

Opdateret: Finn Graversen vil fremover plukke i ugens nyheder og fortælle om dem i en kommenterende form. Sket i ugen kommer omkring Annette Piilgaards afgang samt Volvo, Ikea, Advance, Maze-One, Egmont/Belong og Ambition/Artefact.

Velkommen til nye læsere. Og det er alle jo sådan set pr. definition, da dette er premieren på et helt nyt redaktionelt format, der er tænkt som en slags fusion mellem en nyhedsbrief og en klumme, hvor jeg fremover skal plukke blandt ugens nyheder og fortælle om dem i en kommenterende form. 

Her er, hvad der er sket i ugen.

Volvo Trucks: Opmuntrende at se en stor virksomhed investere i branding

Mon ikke der er en del, der kan huske reklamefilmen for Volvo Trucks med Jean-Claude Van Damme – Epic Split – hvor han står mellem to kørende lastbiler, der kører så præcist på grund af Dynamic Steering, at han roligt kan gå ned i spagat, mens afstanden mellem dem øges.

Den var en enorm succes, fordi den ramte sin målgruppe rent. Den viste noget produktrelevant og gjorde det med brug af en person og en kreativitet, som var et hit hos truckere.

Nu lancerer Volvo Trucks så igen en ambitiøs reklamefilm – denne gang gælder det markedsføringen af fire nye lastbiler, hvor det produktrelevante handler om deres bæreevne. Derfor er de stablet oven på hinanden, hvorefter de triller afsted med Volvo Trucks adm. dir., Roger Alm, stående øverst.

I en tid, hvor den digitale verden har medført et overdrevent fokus på taktisk markedsføring og en undervurdering af brandingen, er det befriende at opleve en stor virksomhed investere massivt i branding. Og så endda på et BtB-marked. Men de har jo vist, at det kan gøres med succes. Epic Split med Van Damme vandt f.eks. Creative Effectiveness i Cannes i 2015.

Om den nye film så rammer sit publikum lige så effektivt, bliver spørgsmålet. Umiddelbart synes jeg den mangler den samme renhed og enkelhed i budskabet og den frontperson, som truckere kan relatere sig til. På den anden side – hvad ved jeg om truckere?

Uanset hvad, så er det svært at gentage en succes som Epic Split, men grundlæggende kan man kun håbe, at den bliver en succes, for Volvo Trucks er et positivt indspark i en taktisk tidsalder.

Filmen har i øvrigt et dansk aspekt, idet Bacon har produceret. Instruktør er Andreas Nilsson, mens Forsman & Bodenfors er bureauet bag.

Som et apropos har Niels Heilberg på Facebook fremhævet et gammelt eksempel, hvor Volvo stablede 7 stk. 140 Hardtop oven på hinanden. Men det er vel i orden at planke sig selv.

Ikea har fået nyt bureau. Hvad med Hjaltelin Stahl?

Virtue er et bureaubrand, der stormede ind på den danske bureau-scene i sommer, da de vandt Grand Prix i Cannes. Og nu stormer bureauet så videre ved at vinde opgaven at være lead på Ikea-brandet i 6 lande: Danmark, Sverige, Finland, Norge, Portugal og Belgien.

Hvor Ikea tidligere har givet mere plads til brandudvikling i de enkelte markeder, sker der nu en øget centralisering ved at pulje ressourcerne i såkaldte clusters – en gruppe af markeder, hvor det giver mening at samarbejde om markedsføringen.

Det nordiske cluster – som altså også rummer Portugal og Belgien – styres ud af Sverige, og Ikea Danmarks marketingchef, Anne Krogh, ser store muligheder i den nye tilgang til markedet – men er selvfølgelig ikke ked af, at valget er faldet på et bureau i Danmark.

Virtue er bureaudelen af det amerikanske Vice Media, som har forladt Danmark, men altså efterladt et fremstormende bureau.

Ikea har i Danmark et samarbejde med et andet højt profileret bureau, nemlig Hjaltelin Stahl, og det er et samarbejde, der har haft markante aftryk.

Ikea har været en kreativ signaturkunde for Hjaltelin Stahl i kraft af bl.a. ’Kvalitetstestet af hverdagen’, der vandt mange priser og nød stor anerkendelse. Helt aktuelt udviklede bureauet i efteråret et kreativt koncept for et samarbejde, Ikea havde indgået med Ebay omkring Black Friday. Der var tale om at sætte fokus på genbrug af Ikea-møbler, og dermed stemplede man både ind i bæredygtigheds-dagsordenen og byggede videre på ’Kvalitetstestet af hverdagen’.

Der er ikke lagt op til, at samarbejdet med Hjaltelin Stahl stopper, selvom Ikea Danmarks behov nok vil forandre sig mere over mod brug for hjælp til aktivering og adaptions, oplyser Anne Krogh. Uden dog at kunne definere præcist, hvad samarbejdet fremadrettet kommer til at rumme.

Umiddelbart er det svenske Åkestam Holst, der tabte til Virtue i pitchen, men der er ikke lagt op til et farvel til bureauet. Åkestam Holst skal være den svenske pendant til Hjaltelin Stahl.

Det er dog meget markante bureaunavne at have på til at håndtere aktivering og adaptions, og derfor kan man i sit stille sind godt få sine tvivl om det vil holde – med mindre der kommer til at ligge nogle kreative udfordringer à la Black Friday, som kan sikre, at Ikea ikke blot ender i det yderste hjørne af et stort bureau.

Saatchi-direktøren sagde farvel – i god ro og orden selvfølgelig

Saatchi & Saatchis adm. dir. gennem de senere år, Annette Piilgaard har valgt at sige farvel, og det gør hun selvfølgelig i god ro og orden. I pressemeddelelsen er forklaringen, at hun har ønsket at søge nye udfordringer efter at have været på “en rejse fuld af oplevelser, udvikling og resultater, som langt har oversteget min fantasi og mine forventninger,” som hun selv udtrykker det med henvisning til, at bureauet er blevet genrejst fra 3 til 28 medarbejdere.

Saatchi & Saatchi ejes af Publicis-gruppen, som i Danmark også ejer Reputation, MSL og Publicis Sapient. Samt Publicis Media.


Annette Piilgaard.

Nu har man så flyttet det hele sammen, sat direktøren for Publicis Media, Kenneth Brinkmann, i spidsen for at gennemføre en ny strategi, som går under navnet Power of One. Det handler ifølge Kenneth Brinkmann om, at “vores styrke kommer gennem sammensmeltningen af kulturer, viden og skills samt brand-filosofier.”

Power of One er blot andre ord for den integration, som alle i bureaubranchen kæmper med, og overvejer, hvordan man bedst organiserer. Men en ting er sikkert: Sammensmeltning af kulturer, viden og skills kommer ikke ud af koncepter udtænkt bag et skrivebord i New York, London eller Paris. Det handler om mennesker.

Og så handler det også om at bygge et brand. Men her ligner Publicis lidt en rodebunke. Endda en mere usynlig en af slagsen, selvom den nuværende gruppe faktisk historisk bygger på nogle ret stærke brands.

Jeg er muligvis en klovn til at søge på nettet, men det er faktisk ikke lykkedes mig at finde danske hjemmesider på Publicis Sapient og Publicis Media. Eller Power of One. Der er en hjemmeside på Saatchi & Saatchi og MSL (som dog rent faktisk ikke mere eksisterer som selskab, idet det er fusioneret med Saatchi i MMS Communications).

Publicis Sapient er i øvrigt allerede en sammensmeltning af flere ting – helt tilbage fra de meget stærke Framfab- og Networkers-brands. Undervejs har det nuværende bureau så været omkring Triple Copenhagen, LBi, DigitasLbi for så at blive til Publicis Sapient Danmark i 2019.

Hertil kommer, at Publicis engang faktisk var et velestimeret reklamebureau, og at gruppen engang også rummede Leo Burnett. Endelig var Publicis Media frem til 2016 kendt som Vivaki og har også markedsført bureaunavnet Zenith.

Annette Piilgaard har i en årrække kæmpet for Saatchi-brandet, som rent faktisk indtil for få år siden var et af de mest kendte bureaubrands i Danmark (ifølge MyImage), selvom det i den grad var nede i en bølgedal. Man kan derfor ikke helt slippe fornemmelsen af, at hun siger farvel, fordi hun har haft svært ved at se sig selv i et nyt set-up, hvor Saatchi-brandet vil få det sværere.

Bureaubranchen er peoples business. En stærk kultur bygges af engagerede og dygtige mennesker – ikke af buzz-words som Power of One. Og kigger man på historien, så fremstår samlingen af bureauerne ikke specielt overbevisende. Kenneth Brinkmann ser således ud til at være kommet på noget af en opgave.

Tilføjelse: Efter publiceringen af denne klumme er jeg blevet gjort opmærksom på, at den tidligere kommunikation om Kenneth Brinkmanns ansættelse og Power of One konceptet har været uklar. Det forholder sig nemlig sådan, at Publicis Sapient ikke er en del af Power of One. Det er kun reklame-, PR- og mediabureauerne – som dog endnu ikke bor sammen. Reklame og PR bor samme sted som Publicis Sapient, mens Publicis Media bor et andet sted.

Det er hermed tilføjet – selvom det dog ikke ændrer på konklussionen.

Advance vil være mere markant

Advance har netop afleveret regnskab og det er faktisk det 20. hele regnskabsår, som Jens Krog og Claus Wittenborg har stået bag, idet de i 1999 overtog ledelsen, efter at man var blevet uenige med adm. dir. Steen Uhrskov om driften af bureauet.

Jens Krog og Claus Wittenborg fejrer 20-års jubilæet med et flot regnskab, hvor bruttoavancen er steget med knap 10 pct. til ca. 64 mio. kr. og mere end en fordobling af bundlinjen til knap 11 mio. kr.

Advance har i alle årene været et noget underspillet bureau på det danske marked. Det har aldrig været særligt hypet men altid stået for en solid drift og stået bag mange fine løsninger. Og så har det haft en unik position i forhold til LEGO, der er et af meget få danske brands, der kan kaldes ikonisk på globalt niveau. Advance var f.eks. i starten af dette årtusind dybt involveret i udviklingen af Bionicle, der var moderne markedsføring længe før det blev moderne.

Ikke det ringeste udgangspunkt for et bureau i forhold til en tid, der er præget af store forandringer, og hvor alle bureauer har skullet søge at positionere sig i den digitale virkelighed. Advance har dog ikke været højtråbende på buzzwords og koncepter, og når de nu skal fortælle, hvad de er gode til og hvad der fungerer for dem, har de lagt fokus på noget mere konkret frem for at sætte etiket på sig selv som bureautype – nemlig på at være gode til at hjælpe med international markedsføring, hvor løsningerne skal dække flere markeder.

“Det er en kompliceret disciplin, som kræver stor erfaring, afprøvede processer og både strategiske og kreative kompetencer, som er vant til at arbejde internationalt med bl.a. Coloplast, LEGO, Johnson & Johnson og Widex. Den kompetence har vi opbygget gennem mange år, men vi har aldrig tonet rent flag”, lyder det i meddelelsen fra CEO Jens Krog.

Og dermed lægger han op til, at bureauet vil gøre mere for at skærpe profilen og fortælle, hvad de rent faktisk kan.

Det skal blive interessant at følge indsatsen, og det skal være dem vel undt at lykkes.

Forestil dig et trade marketingbureau alene specialiseret i Coop?

Jeg er jo ikke mere nogen årsunge, og måske var det derfor, en nyhed satte gang i nogle refleksioner. Det drejer sig om, at det såkaldte Amazon-bureau, Maze-One (det ligner unægtelig et anagram, men er det ikke) nu ekspanderer med åbningen af et kontor i Norge.

Hvad der fascinerer mig med Maze-One er, at det er specialiseret i at hjælpe virksomheder med deres tilstedeværelse på Amazon. Det er jo i virkeligheden god gammeldags trade marketing, og engang ville et sådant bureau handle om at hjælpe brands med deres tilstedeværelse i f.eks. landets supermarkeder.

Sætter man Maze-One ind i den kontekst, så skulle et bureau være specialiseret i at hjælpe med tilstedeværelsen alene i f.eks. Coop. Det giver selvfølgelig ikke nogen mening, og derfor er historien om Maze-One grundlæggende historien om, hvordan de amerikanske tech-giganter har udviklet sig til monopoler.

Personligt kan jeg godt undre mig over, at myndighederne accepterer den udvikling, men så længe det er sådan, så er der selvfølgelig en forretningside for et specialistbureau, og Ulrik Grevenkop-Castenskiold og Michael Chabert, der står bag Maze-One i Norden, er erfarne folk, så mon ikke de skal få noget godt ud af det.

Problemer for Egmonts bureauer

Egmont har købt op i bureauverdenen gennem nogle år – heriblandt Very og Patchwork, som blev fusioneret til Belong sidste år. Det er dog ikke gået som planlagt. I hvert fald har man i ugens løb måttet annoncere fyringen af 8 medarbejdere, fordi resultaterne ikke har levet op til forventningerne. Så nu flytter man Belong sammen med Egmont Creative.

Herudover flytter man også bureauet Starfighters fra Nordisk Film til Egmont for, som det formuleres, at skabe et kreativt kraftcenter.

Det lyder godt og offensivt – men overbeviser ikke helt. Det kan være en god ide at handle, hvis noget ikke fungerer, men som det er set så mange gange før, så er fusioner i bureaubranchen forbundet med store problemer. Desuden gælder reglen om at minus gange minus bliver plus ikke på bureaufusioner.

DM-gruppen Ambition ekspanderer

Helt anderledes går det hos Ambition. Det er et bureau, der bygger på en gruppe af DM- og digitalt orienterede bureauer, men som man i 2018 samlede under Ambition-navnet med Peter Nyemann som adm. dir.

De har nu købt det digitale bureau, fransk-ejede Artefact, der tidligere hed Netbooster. Endnu tidligere var udgangspunktet Guava, der var et dansk-skabt bureauprojekt med meget store armbevægelser. De blev dog mest kendt for nogle gevaldige underskud, og hverken Netbooster eller Artefact ser ud til for alvor at være lykkedes med at slå igennem.

Mon ikke medarbejderne kan være tilfredse med at komme over til Ambition-folkene, der forekommer at have noget bedre fat.

Hvem sagde first mover?

Og endelig et lille efterskrift, som egentlig ikke har noget med marketingbranchen at gøre. Den snart 90-årige Warren Buffet er CEO for investeringsselskabet Berkshire Hathaway og en af verdens største investerings-ikoner. Han er en, som folk vil betale millioner for at få en frokost med.

Apple er et af de selskaber, han har været meget glad for – og tjent mange penge på, men forleden blev det fortalt, at han først nu har skilt sig af med sin gamle klaptelefon. Og fået sig en Iphone.

Hvem talte om first mover?

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club