I løbet af de seneste årtier har den teknologiske udvikling og nye digitale løsninger udfordret det etablerede og mere analoge samfund. En udvikling, som vores branche har været både hurtig og ivrig efter at omfavne, men som vi ikke har formået at udnytte til fulde. Særligt af den grund, at vi glemte at udvikle vores kreative processer, da vi fulgte vores publikum ind i det digitale rum. Skal vi for alvor drage fordel af den digitale udvikling og forblive konkurrencedygtige i et marked, hvor udvalget af det gode indhold aldrig har været større, ja så er vi nødt til at frigøre os selv fra tidligere tiders tænkning og nytænke vores kreative processer.
Igennem årtier har det kreative arbejde været tæt forbundet til tv. Med levende billeder, musik, karakterer og tilstrækkelig tid til at udfolde den gode historie har tv-formatet skabt de perfekte rammer til storytelling. Og med fremkomsten af nye teknologier – såsom digitale kameraer og computergenerede effekter – har vores kreativitet kunne udvikle sig inden for rammerne af det format og på den måde holdt tv-spottet ajour og på forkant med teknologiske muligheder.
Men tv-formatet har på den anden side været så suverænt stærkt, at dets grænser er endt med at fusionere med den kreative proces. Når vi har holdt møder med kampagneudviklere, har det altoverskyggende fokus været rettet mod tv, dernæst print – og i sjældnere tilfælde radio. Og da de digitale muligheder kom, blev de blot koblet på til sidst. Uanset om der har været tale om bannerreklamer eller videoer til sociale medier, er eksisterende formater blevet tilpasset nye digitale formater. Men at klemme eksisterende kampagner ned i et format, de ikke er designet til, vil ikke skabe de resultater, vi ønsker. Og ironisk nok, er det ikke første gang, at vores industri står i sådan en situation.
Da tv-reklamer i sin tid blev introduceret, var det i et helt andet format, end vi kender det i dag. I de første år bestod reklamerne af lyden fra radiospots, der blev afspillet i baggrunden af et billede med virksomhedens logo. Hvor dumt det end lyder i 2017, er jeg sikker på, at det dengang gav god mening. Kort efter begyndte man at udnytte de muligheder, som tv-formatet skabte – og det samme skal vi nu gøre med de digitale muligheder, vi har i dag. Men for at frigøre det fulde digitale potentiale og for at understøtte de digitale formater i at udvikle vores kreative evner og ideer, har den kreative proces brug for en benhård nulstilling.
Den kreative proces starter altid med en ide, der udvikler sig og bliver til en fantastisk historie. Men hvordan vi fortæller den historie vil naturligvis variere afhængig af det format, vi vælger. Det lyder muligvis nemt, men det er det ikke.
Først og fremmest handler det om at nytænke, hvordan de forskellige formater kan understøtte hinanden, og hvordan vi med det in mente kan skabe de mest effektfulde kampagner. Det er ikke en uvæsentlig ting. Når jeg taler med virksomheder, er det mit primære fokus at finde ud af, hvordan vores platform bedst supplerer de øvrige kanaler. Men sandheden er, at det er virkelig svært. At drive mer-dækning kræver en solid indsigt i, hvordan forskellige platforme hver især klarer sig godt; hvor TV er stærk, hvor Facebook er stærk, og hvordan de bedst understøtter hinanden. For virkelig at udnytte de forskellige platforme optimalt er vi nødt til at anvende den logik langt tidligere i processen.
En anden væsentlig ting er, at vi også er nødt til at nytænke vores storytelling for at fange folks opmærksomhed. Folks evne til at vurdere og indhente informationer bliver bedre og bedre. På mobilen ved vi, at vi skal fange brugernes opmærksomhed indenfor maksimalt 1,7 sekunder for at sikre, at de ikke scroller videre. 1,7 sekunder. For dem, der er vant til at arbejde med en 2o sekunders optakt, inden brandnavnet afsløres, er dette tal jo absolut forfærdeligt. Men det er om ikke andet den barske sandhed om, hvordan folk i dag forbruger vores indhold på dialogbaserede platforme som Facebook og Instagram.
Den gode nyhed er dog, at store og dristige satsninger altid har været kernen i det kreative arbejde. At finde nye måder at fortælle de gode historier på er dét, den kreative industri lever for. Så selvom store ændringer er både svære og tidskrævende, så er jeg overbevist om, at vi nok skal nå i mål.
Den digitale udvikling har skabt muligheder, vi aldrig før har set. Men udviklingen stiller omvendt også krav til, at vi ikke begrænser den kreative proces til kun ét format. Vi skal omfavne de digitale muligheder og lade det gode indhold diktere det rette format. Ikke tvinge det gode indhold ned i formater, det ikke er skabt til. For ligesom tv blev mere end blot et bevægeligt billede med lyd, vil digitale reklamer også blive mere end tilpassede tv-reklamer.
