Grøn markedsføring er drømmen om, at forbrugerne vil foretrække den mere retfærdige og bæredygtige verden, når de handler. Den fortælling har været sandhed længe, når vi har spurgt kunderne i fokusgrupper og store surveys, men pengepungen har gang på gang bevist, at fortællingen nærmere var en drøm, der aldrig blev til virkelighed.
Billedet gentager sig uanset, om vi taler rengøringsmidler, kosmetik, tøj, mobiltelefoner, kreditkort etc. Ingen af disse forretningsområder har evnet at erobre over 2 pct. af deres respektive markeder. I USA gælder det som et gennemsnit, at markedsandelen end ikke kan snige sig op på 1 pct. af det samlede produktsalg.
Der har været enkelte tilfælde, hvor produkterne har solgt ganske fornuftigt. Det har været, når de dels har været grønne og dels sparet forbrugeren for enten besvær eller penge. Hybridbiler og strømbesparende apparater er eksempler herpå.
En ny fortælling: Grøn innovation
Der er brug for en ny fortælling og ikke mindst en ny tilgang fra virksomhedernes side til, hvad grønne produkter vil sige. For den grønne bølge har grundlæggende lidt af nogle børnesygdomme, som vi forhåbentlig er immune for i fremtiden:
- Halvhjertet, humørforladt og uinspirerende markedsføring. Alt for ofte med fokus på ansvar og samvittighed frem for lethed, livsglæde og potentiale (Better Place er et godt/ærgerligt eksempel herpå)
- For høj prissætning, ubekvemme at anvende, ineffektive eller ikke til at få fat på.
- Et forsøg fra bureauer og annoncørers side på at overbevise frem for at vise. Fremtidens forbrugere vil mødes af menneskelige og transparente brands, som viser dem, hvordan de producerer deres produkter på godt og ondt – frem for at sælge dem en fortælling, de alligevel ikke køber ind på.
Der er brug for to grundlæggende paradigmeskifter på samme tid, hvis den nye fortælling skal lykkes:
- Et nyt ordvalg og værdifællesskab
Bæredygtighed (Sustainability) skal afskaffes og erstattes med et andet ord og værdifællesskab, eksempelvis ”Thrivability”.
Dette er en ny tilgang til grøn forandring, hvor man ikke forsøger at reparere, som man gør inden for bæredygtighed, men i stedet har fokus på livsglæde og en ”Game on!” attitude til verdens største problemstillinger.
Det er et skridt op af stigen. Væk fra at ”klare sig” ved at genskabe en ”stabil verden” til et bevidst og positivt ønske om at skabe, forstyrre, forandre og transformere verden. Fordi verden ikke er skrøbelig, men har potentialet til både at blomstre og blive beriget af os mennesker.
Vi skal holde op med at være så bange for naturen, men i stedet blive en del af den på ny. Husk til inspiration at indianerne slet ikke havde et ord for ”natur”, før vesterlændingene kom til kontinentet. De var ét med den og udviklede den med både hård og kærlig hånd. - Et skifte fra grøn strategi til systemisk innovation
Vi skal bevæge os fra strategisk CSR, hvor vi nedsætter afdelinger i virksomhederne, der eksempelvis skal rådgive markedsføring om, hvordan man kan lave grøn og bæredygtig kommunikation, til at tænke systemisk – såkaldt CSR 2.0.
En tilgang hvor grøn vækst gøres til udgangspunktet for al tænkning i virksomheden. Den grønne tilgang er udgangspunktet for al ny innovation og nye produkter, der ikke tænkes som alternativer til eksisterende produkter, men helt nye måder at skabe forretning og vokse som virksomhed på.
Kan ovenstående paradigmeskifte betale sig? Ja!
Denne innovative tilgang rummer et enormt vækstpotentiale. Alene i England udgjorde innovation og nye produkter 63 pct. af den samlede vækst i det seneste årti, mens kun 37 pct. kom fra eksisterende og kendte forretninger og forretningsmodeller. Innovation skaber vækst. Innovation skaber virksomheder.
Vi ser allerede denne form for forretningsmodeller slå igennem – uden at de kalder sig grønne.
Det være sig collaborative consumption-virksomhederne, der faciliterer deling eller genbrug af produkter og services. Det være sig bildelings eller barter-koncepter, eller det være sig danske Novozymes, der har foretaget en radikal ændring af forretningsmodellen – fra at arbejde med enzymer til at erstatte de dele af enzymer, som ikke er bæredygtige, med grønne alternativer. Eller Tesla Motors i USA, der droppede vanetænkningen om at skulle lancere en elbil på linje med alle konkurrenterne, og i stedet har bygget en succesfuld forretning op på at være underleverandør inden for branchen og specialisere sig i teknologien bag bilerne.
Ingen af disse virksomheder har slået hårdt på de grønne marketing-trommer. I stedet har de gjort grøn innovation til en integreret del af deres eksistens – deres why og innovationsmotor.
Det samme er tilfældet i store virksomheder som HP, Kelloggs, Kraft, Nike, Procter & Gamble m.fl. Disse virksomheder skaber tonsvis af grøn innovation netop nu, som aldrig når ud på reklamepakkerne, men i stedet foregår i kulissen – ikke fordi det er grønt, men fordi den grønne innovation kan betale sig for firmaerne.
På et tidspunkt vil også disse dele af forretningsmodellerne skulle synliggøres for forbrugerne via bureauer og marketingfolk. Spørgsmålet er så om industrien er klar til at gøre det på en ny måde, hvor branchen går væk fra dårlig samvittighed, ansvarlighed og tunge budskaber, til en ny fortælling præget af optimisme, skabertrang og livsglæde.
Man har vel lov at drømme?
