Af Martin Ove Rasmussen Nordisk CEO, Mindshare

Nu har den ensidige debat om transparens i mediekøbet raset i et par år, uden at nogen fra bureauerne rigtigt har taget til genmæle. Tværtimod, så tilslutter enkelte opportunistiske bureauer og tidligere bureaufolk sig koret og bærer ved til bålet. Udelukkende for egen vindings skyld. Til stor skade for egen branche og i sidste ende også kunderne. Det er både pinligt og pinagtigt.

Jeg har været en del af mediebureau-branchens start tilbage i slutfirserne og været med til at etablere og udvikle tre mediebureauer. Så tillad mig at sige: nu er det fan’me nok!

Danmark er det mest transparente og regulerede mediemarked

Hele debatten om transparens – eller lad os kalde en spade for en spade – den indirekte beskyldning om snyd og svindel med annoncørernes penge, har sin rod uden for Danmark. Allerede her har vi én af de største udfordringer.

På samme måde som Danmark rangerer højest på listen over verdens mindst korrupte lande, så er vores mediemarked også blandt de mest transparente og regulerede i verden. Dette er både kulturelt og historisk betinget.

Da vi etablerede branchen i sin tid, var der særlig fokus på to ting:

  1. Det ene var at skabe et gennemsigtigt og sikkert marked, hvor medier, annoncører og bureauer kunne agere gnidningsfrit med minimal risiko. Dette sikrer ’aftalen om annonceringsvilkår’ som er reguleret af konkurrencemyndighederne og blandt andet omfatter sikkerhedsgodtgørelse. Bureauerne har etableret en sikkerhedsfond, som sikrer medierne betaling, såfremt annoncører ikke kan betale. Det betyder eksempelvis, at medierne ikke behøver at medregne en risiko i deres prissætning. Et mere sikkert og transparent marked end i andre lande.
  2. Det andet var at skabe et marked med den bedste viden, data og fælles dokumentation. Vi skabte sammen med Gallup verdens bedste mediemålinger, så beslutningerne kunne tages på et oplyst grundlag og mediepriserne kunne dannes med stabile forudsætninger. Finansieringen deles mellem medierne og bureauerne. Og informationsgodtgørelsen er en del af denne finansiering. En mere indsigtsbaseret prisdannelse og transparent finansiering end i andre lande.

At inddrage dette system i en diskussion  – som det bl.a. er set på markedsforing.dk – om manglende åbenhed med baggrund i en debat uden for Danmark er helt forfejlet og direkte kontra-produktivt.

At omtale godtgørelser som indtægter er direkte forkert. Og at tilbyde godtgørelserne som rabat til kunderne modarbejder direkte grundlaget for dem. Det kan hverken medierne, bureauerne eller kunderne være tjent med. Med mindre man ønsker et 100% ikke-reguleret marked med ugennemsigtig prisdannelse og manglende eller ikke-sammenlignelig dokumentation? Dette marked vil klart favorisere de største spillere på både medie-, bureau- og kundeside.

Spekulation i at snyde medierne?

Jeg læser også, at differencer fra medierne omtales i debatten.

For den uindviede opstår mediedifferencer ved, at der er forskel mellem medieordren og den endelige faktura. Og kan opstå ved banale person- eller systemfejl eller glemsomhed. Men også på baggrund af et kompliceret forløb af rettelser, ændringer, underleveringer mv. fra enten medierne eller kunderne. Rent regnskabsmæssigt gælder almindelige forældelsesfrister (et fakturakrav forældes efter 3 år ifølge forældelseslovgivningen). Differencer kan både være negative og positive. På tværs af titusindvis af indrykninger og ordrer.

At omtale differencer som indtægter og at tilbyde dem som rabatter til kunder er grundlæggende forkert og en farlig vej. Rabatter er noget man ønsker at maksimere, og man kan ikke undgå at tænke, at der bevist arbejdes med at øge differencer hos sådanne bureauer, til stor ulempe for medierne og ikke transparent.

Medierne bør overveje om de vil støtte denne adfærd med godtgørelser og i højere grad gennemgå deres ordreflow med disse bureauer for at undgå spekulation i differencer. Brancheforeningerne må også overveje, om de kan acceptere denne adfærd fra deres medlemmer.

Er du en trained monkey?

De nye globale medier – og her tænker jeg særligt på Google, Facebook – har desværre også en særlig interesse i at så tvivl om bureauerne, da de ønsker direkte relation til kunderne (divide-and-conquer strategi). Og har store muskler til formålet. Vi oplever dette kontinuerligt, grænsende til det injurierende.

Mange kunder accepterer og direkte inviterer disse virksomheder helt tæt uden at stille samme spørgsmål om uafhængighed og uvildighed. Et kæmpe paradoks.

Følg pengesporet

Samtidig bliver bureauerne presset på marginalerne, som er små i forvejen. Det er bare at sammenligne profitmargin mellem bureauer, konsulentvirksomheder og medier. Det er ret tydeligt, hvem der har bedst fat i kundernes penge!

Som naturligt modtræk for overlevelse fra (nogle af) bureauerne, etableres egne medier, indhold og teknologiplatforme. I den nye verden er rådgivning uden tech og data heller ikke meget værd. Men så længe fokus er på målte KPI’er, er resten ligegyldigt.

Og med respekt for, at vi alle skal tjene penge for at kunne investere i fremtiden, tiltrække talenter samt tilfredsstille vores ejere.

Verden vil bedrages

Alle bureauer og medier må selvfølgelig vælge den forretningsmodel, som man mener er den bedste. Men den skal helst være troværdig og sandfærdig. Kunderne bør ikke misinformeres eller misledes. Og eventuelle brancheaftaler bør overholdes, såfremt man er forpligtet af dem.

Jeg synes generelt, at det er en pseudo-debat, som primært er lobbyet af opportunistiske bureauer, tidligere bureaufolk, som har startet en selvstændig revisions-/konsulentvirksomhed og de nye globale medier.

Indlægget er også bragt på LinkedIn

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club