Ligesom vi lige havde vænnet os til at leve med og forstå konsekvenserne ved den digitale transformation, banker den næste transformation på døren og sætter igen nye krav til forandring og truer med endnu en ’disruption’ af vores virksomheder. Denne gang taler vi om en etisk transformation.
Den etiske transformation kommer først til udtryk ved, at virksomheder spørger sig selv om vækst kan købes for dyrt, mens de senere vil indse, at denne transformation rent faktisk er en forudsætning for vækst.
I første fase vil vi tale om den dobbelte bundlinje og inden for marketing gå amok i ’purpose’ og se brands, som i stor stil mere eller mindre åbenlyst køber aflad gennem partnerskaber med diverse velgørende organisationer.
Brands vil prøve at fremstå ,som om de virkelig synes, at den etiske transformation er vigtigere end deres bundlinje, og de vil ’love’ forbrugerne, at de vil omstille sig ’lige om lidt’ eller senest i år 2000-og-hvidkål.
De vil dog hurtigt lære, at forbrugerne er fuldstændig ligeglade med om de er CO2-neutrale i år 2050, men kun er interesseret i, hvad der sker af forandring lige nu og her.
Dette krav fra forbrugerne vil indlede anden fase, hvor de brands, som endnu ikke har omstillet sig eller kun har ladet som om, at de har omstillet sig, vil begynde at tage den etiske transformation seriøst.
Nogle af disse brands vil her mærke ’disruption’ på deres egen krop. Den historie de selv havde grinet af – om hvordan Kodak blev ’disrupted’ af mobiltelefonen, og hvordan man overhovedet kunne være så dum ikke at se det komme – vil nu pludselig få en knap så morsom betydning for deres egen forretning.
Forbrugerne vil stemme med deres etiske-pengepung og brands, der ikke er en del af løsningen, vil være en del af problemet.
Brands som ikke i tide fik omstillet sin ensidige fokusering på kortsigtet ROI vil dø, og brands som fyrede deres ’procurement’-CMO og fik udskiftet denne i tide med en ’aktivist’-CMO vil overleve. Hvorfor? Fordi de to CMO-typer har fundamentalt forskellige tilgange til marketing – den ene konverterer til salg – den anden til forandring.
At vælge forandring frem for salg er et fundamentalt brud med det tankesæt, som gennem de sidste 150 år har drevet reklamebranchen, og som i dag mere end nogensinde tidligere er en del af en ensidig performance-marketing ære, hvor ledestjernen er vinderen af Advertising Effectiveness Award og det hellige skrift er ’Reklamen til eksamen’. Denne er æra er snart slut.
Til alle jer der elsker AEA og som står op om morgenen for at arbejde med dataprofilering, salgsmodeller, retargeting, conversion rates og alt andet performance marketing, der rimer på ’procurement’ – I vil fremover helt naturligt få en plads på bagsædet.
Fordi fremtidige generationer ikke bare automatisk lader sig overtale af 3+ eksponeringer. Tværtimod – de hader alle de åndsvage reklamer, de blokerer dem, og de foragter, at I tillader jer at bruge deres data med det ene formål – at tjene flere penge.
Til alle jer bureauejere med jeres fancy brandmodeller og storytelling – sælg jeres bureauer, mens de stadig er noget værd, for fremtidige generationer er ligeglade med HVAD DER BLIVER SAGT, de interesserer sig kun for, HVAD DER BLIVER GJORT.
Ethvert brand-løfte pakket ind i den gamle reklamemands følelsesporno vil blive gennemskuet og udstillet, og forbrugerne vil reagere langt mere rationelt på et brands ligegyldighed end nogensinde før.
Forbrugerne vil forlange af brands, at hvis de siger noget, så sig noget fornuftigt – ellers venligst luk butikken – bogstaveligt talt.
Nøgleordet er mobilisering.
Der hvor den klassiske reklameeksponering stopper, der starter mobiliseringen. Der hvor forbrugeren ikke bare bliver bedt om at købe et brand, men hvor forbrugeren bliver opfordret til selv at deltage og rent faktisk gør en forskel.
Når Patagonia igen og igen tager initiativ og rent faktisk gør en forskel i deres PatagoniaActionWorks, så ræsonnerer det blandt de forbrugere, som ikke allerede har deres på det tørre med pensionsopsparinger og friværdi, men hvis eneste sikkerhedsnet er en global etisk omstilling.
Med deres tiltag Vote the assholes out mobiliserer Patagonia sine kunder til aktivt at gøre en forskel ved at stemme klima på dagsordenen og dermed styrke det værdigrundlag som brandet deler med sine kunder.
Fremtidens bureau skal kunne gå videre end historien på de 30 sekunder og hjælpe brands med at mobilisere deres kunder ud fra et fælles etisk værdigrundlag.
Brands kan ikke længere forholde sig neutrale ud fra ønsket om ikke at skubbe potentielle kunder fra sig. De skal have en tydelig etisk profil og kommunikation skal handle om, hvad VI – brandet og dets kunder – gør lige nu og her for at skabe forandring.
Fremtidens CMO og bureau skal tænke og agere som aktivister, fordi forandring i fællesskab er et krav, og den nye læresætning for marketing er: They don’t want to buy the brand – they want to join it!
Efterord: Who am I to blow against the wind
Jeg er skyldig. For jeg har også elsket AEA og har stået op om morgenen for at arbejde med dataprofilering, salgsmodeller, retargeting, conversion rates og alt andet performance marketing, der rimer på ’procurement’. Så jeg er bestemt ikke bedre end den næste reklamesnedker.
Men hvis vi fortsætter med at lave reklamer, som folk hader og som ensidigt handler om konvertering til salg, så vil vi som branche begå en fejl og ikke mindst lade en mulighed for at gøre en forskel gå vores næse forbi.
Mikkel Hagedorn er head of innovation hos GroupM, initiativtager til konferencen NextM. Han er medstifter af Data Intelligence, medstifter af Cinemataztic (BioSpil) og medstifter af The Wharf, som er et kontorfællesskab primært for startups og mindre virksomheder inden for medie, reklame og teknologi.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
