Hidtil er sponsorater tit blevet legitimeret af en flot casevideo med masser af smilende forbrugere. Men hvad kan man egentlig bruge de stemningsfyldte film til – ud over at bevise man var der?
Det er ikke længere nok med en lineær transaktion, der udmønter sig i ukvalificeret logoeksponering, farvestrålende beachflag og en hospitalitypakke, der i øvrigt ofte ender med at ligne en almindelig billet til umiskendelighed.
Farvel til sponsorater, goddag til partnerskaber
Traditionelle sponsorater er ikke døde, men vi er godt på vej. Forbrugerne er trænet i at ignorere logoer, og deres dom over ulogiske eller i bedste fald søgte marketingnedslag er skånselsløs. Hverken marketingcheferne eller rettighedshaverne bør derfor stille sig tilfredse med et logo i bunden af en plakat, nederst på et website eller på facaden af et fodboldstadion. Det giver ikke reel værdi for nogen.
Så hvordan finder de kommercielle budskaber vej til forbrugernes øjne, ører og hjerter? Og hvordan legitimerer rettighedshaverne, at de inviterer kommercielle kræfter inden for dørene, uden det går ud over deres produkt?
Et godt bud handler om at gøre op med sponsor-tanken og i stedet fokusere på partnerskaber. Og ja, indrømmet partnerskaber er et buzzword, der får fortidens innovation og synergi til at blegne, men det rigtige partnerskab rummer faktisk konkret værdi for både brand, rettighed og forbruger. Det havde man nok kaldt win-win-win, hvis man arbejdede på et reklamebureau i starten 00’erne.
Ikke nyt, bare smartere
Partnerskaber handler om at kortlægge, hvordan en kommerciel partner kan bringe mere end blot penge ind i et samarbejde. Samtidig skal rettighedshaveren møde den kommercielle partner med muligheder, der bidrager til de strategiske intentioner bag samarbejdet – et partnerskab går begge veje.
Det er der i virkeligheden ikke så meget nyt i. Der er blevet lavet barteraftaler i generationer, og et partnerskab kan ved første øjekast godt virke som en avanceret form for barter. Det nye er, at processen skal orkestreres i langt højere (og dybere) grad end tidligere. Ofte ligger den reelle værdi i et partnerskab nemlig ikke til højrebenet.
Værdien ligger i at se samarbejdet i et bredere strategisk perspektiv og identificere, hvordan partnerskabet kan forædles. Det kan være gennem indhold, kanaler, målgrupper, ressourcer og måske endda en ekstra partner, der kan løfte den samlede koalition til et nyt niveau, hvor alle bidrager kontinuerligt til alle. Denne cirkulære værdikæde erstatter sponsorverdenens lineære logik.
Det gør forhandlingerne langt mere komplekse, skrøbelige og tidskrævende. Og det kræver både strategisk og forretningsmæssig forståelse hele vejen rundt om bordet. Det er med andre ord en langt dybere proces at skabe et kommercielt partnerskab end at indgå et gammeldags sponsorat. Men det er også langt mere værd.
Fra eventnedslag til længerevarende relation
Kommercielle partnerskaber skal ikke måles med klassiske tv-, print- og CTR-modeller. Der er masser af ROI, men det skorter på partnerskabsmodeller, der passer ind i firkantede excel-ark. Det betyder ikke, at man skal fjerne kommercielle partnerskaber fra marketingmixet.
I stedet bør samarbejdet aktiveres og konceptualiseres, så indsatsen varer længere og breder sig på flere platforme end hidtil. Dermed kan partnerskabet blive en del af content marketing-strategien, og så begynder det at give mening for både rettighedshaveren og den kommercielle partner.
Excel-arket tilgodeses, fordi man reducerer udgifter til traditionelle medieindkøb, man har mulighed for at kommunikere mere logisk og kontinuerligt til sin målgruppe, og endelig kan man styrke brandopfattelsen ved at blive tæt knyttet til det værdisæt, partneren bringer ind i samarbejdet – og det gælder for alle parter i partnerskabet.
Content is king, men det er distribution også
Der er skrevet tykke blogindlæg om værdien af content marketing, men i partnerskabsmæssig sammenhæng er det mindst lige så vigtigt at styre hvordan, hvornår og hvor indholdet bruges af partnerne. Det stiller krav til rettighedshaverne, der både skal facilitere produktion af kvalitetsindhold og samtidig distribuere det til de enkelte partnere, så det bidrager i en større cirkulær sammenhæng. Og så skal man løbende sikre, at partnerne udnytter de muligheder der åbner sig. Det er til glæde for alle i koalitionen, og der er ingen vej uden om, hvis man vil ophøje samarbejdet fra at være lidt larm i gadebilledet til at blive en helstøbt platform, der giver mening i marketingbudgettet.
Første skridt i den proces handler om at gå fra sponsorjagt til partnerstruktur. Det kræver tålmodighed, tillid og gode idéer. Alle tre ting er heldigvis til stede flere og flere steder.
Mikkel Hartmann-Petersen er kreativ direktør og co-founder af Wellplayed. Der er et bureau, som arbejder med udformning og aktivering af kommercielle partnerskaber. mikkel@wellplayed.io
