Som rådgivere for globale A-brand producenter, drøfter vi udfordringen fra ”Store-brands” næsten dagligt. For nylig brugte vi en hel dag på dette emne med en god kunde. Det viser blot hvor meget dette emne fylder for A-brand producenterne. Vi delte vores samlede erfaring om emnet fra talrige projekter, hvilket inspirerede mig til også at skrive dette indlæg, da det nok er relevant for andre i og udenfor mit direkte professionelle netværk.
Store-brands er kommet for at blive
Problemet er, generelt set, at de fleste dagligvarekæder er begyndt reelt at interessere sig for at udvikle deres egne brands, hvilket er helt naturligt: Det er en mulighed for skabe yderligere profit og forbedret kundeloyalitet (og begge dele er i reglen en mangelvare hos dagligvarekæderne).
Dette betyder at dagene er talte, hvor ”Store-brands” (også kaldet ”House Brands, Own Label, Private Label, Golden Label etc.) blot var noget der blev administreret af indkøbsafdelingen. I stedet benyttes indsigt i relevante kategorier, brand-arkitektur og andre brand-management værktøjer i stigende grad.
Det betyder også at velgennemtænkte ”Store-Brands” i stigende grad kan konkurrere med A-Brands. Og i mange tilfælde ser vi endda at Store-Brands udkonkurrerer de etablerede brands ved at være dem overlegne på deres primære kundeløfter.
Hvad skal ejerne af A-brands så gøre?
Spørgsmålet for A-brand producenterne er, hvorvidt de skal fortsætte med at acceptere denne udvikling – som, ironisk nok, ofte er finansieret af de samme A-brand ejeres kampagneinvesteringer (handels-subsidier – her kan man virkelig tale om at save den gren over man selv sidder på) – eller hvorvidt de skal have et stærkere standpunkt end, hvad der er set før.
Det er næppe overraskende at vi anbefaler sidstnævnte. Selvom adskillige strategier kan appliceres, anbefaler vi at man som minimum prioriterer følgende områder:
- Investering i kategori/forbruger/shopper insights
- Konstant fornyelse af sit brand og fornyelse af den måde hvorpå man er tilgængelig og konkurrencedygtig med sit forbrugerløfte.
1. Invester i indsigter der giver dig en overlegen forståelse af forbruger/kategori dynamikker
Selvom brand-management efterhånden også professionelt praktiseres i detailhandelskæderne når de udvikler deres egne mærker, vil deres grundlæggende DNA vedblive med at være kategori cost-leaders. Derfor ser vi fortrinsvis at Store-brands bliver introduceret i høj-marginale kategorier, således at de bedst kan bidrage til at øge kædens marginer, med stærk omkostningsfokus som den primære løftestang.
A-brand producenterne har dog den fordel at de er opdraget med at det er vigtigt at fokusere på at forstå det sande billede af forbrugeradfærden, i tillæg til at kunne sætte den rette pris. I dette tilfælde bliver viden magt, og kæderne vil gerne udfordres på deres kategoriforståelse, hvis bare producenterne er klædt på med data-drevne shopper- og forbrugeranalyser.
Dette er et område, hvor samarbejdet imellem producenter og kæder kan være produktivt for alle parter og gavne både detailhandlere og A-brand producenter.
2. Konstant innovation skal sikre funktionelt og emotionelt betingede konkurrencefordele
Nu til dags er stilstand det samme som tilbagegang i mange kategorier. Derfor er det vigtigt at vinde ”tillidsspillet” med forbrugeren ved at bygge sit brand på egenskaber der rækker væsentligt ud over klassiske hygiejnefaktorer i kategorien, hvilket trods alt stadig er der Store-Brands primært har succes.
Der skal være reelle og oplevede forskelle på hvad der fysisk og følelsesmæssigt leveres til forbrugerne. Hvis det ikke kan føles, smages, ses eller på anden måde funktionelt anerkendes, er man helt afhængig af den opfattelse og oplevelse man evner at skabe.
Og når størstedelen af de kommercielle investeringer bruges på prisreduktionskampagner (ja, vi bliver nødt til at få ændret den balance), så er der alt for få midler tilbage til at bygge A-brands og ændre forbrugernes attituder og adfærd. Og såfremt dette også skaber værdi for dagligvarekæderne (og det gør det som oftest), og der er profit at hente, så vil de være villige til at lytte!
3. Vær tilgængelig og konkurrencedygtig i kanaler, hvor Store-Brands er stærke og voksende.
På mange markeder ser vi at discount-sektoren vokser. Naturligvis er det en konsekvens af den finansielle krise og en øget prisbevidsthed hos forbrugerne. Store-Brands er typisk stærke i discount sektoren og derfor vokser deres andel af det samlede forbrugerkøb i kraft af kanalens vækst.
Som ejer af et A-brand, har man derfor brug for en strategi, som sikrer en stærk tilstedeværelse i discount-sektoren.
Men hvad gør man så for at sikre sin relevans overfor forbrugerne og samtidigt være konkurrencedygtig i denne kanal? Vores råd er at differentiere pris/emballage/formel forholdet pr. kanal, således at man sikrer en opfattet prisforskel i forhold til Store-brands, der er acceptabel for forbrugerne. Dette sikrer at både producentens og detailhandlernes indtjeningsevne er sikret.
Selvfølgelig er ovenstående blot en delmængde af de muligheder, der er til rådighed for A-brand producenter i kampen om at sikre langsigtet relevans for forbrugerne (ATL medier, emballagedesign, digital forbrugerinvolvering osv. er også relevante emner). Men jeg håber, at dette har været til inspiration og jeg ønsker alle A-brand producenter al mulig styrke på markedet.
