I årtier har marketing- og reklamebranchen sat deres lid til tredjeparts-cookies. Dag efter dag og år efter år er data blevet indsamlet vidt og bredt for at forstå kunderne i biksen og tilpasse produkter og services til forbrugerne. Men alt det er snart slut, og det efterlader en halvtør krumme i halsen på marketingfolk og CMO’er, hvis ikke man får øjnene op for, at der også er andre søde sager i kagedåsen.
Førsteparts-data for eksempel. Og hvem vil ikke hellere have én nybagt cookie end tre tarvelige?
Tech-giganter som Apple og Mozilla har allerede droppet tredjeparts-cookies fra deres browsere, og Google har meldt ud, at de snart følger trop. Det betyder, at vi står over for en reel afvikling af den mest udbredte teknologi inden for digital dataindsamling, og med kun førstepartsdata tilbage kræver det nye færdigheder hos retailers for fortsat at kunne tilbyde forbrugere og kunder personaliserede oplevelser, så de hænger ved.
Den digitale kunderejse i fokus
Lad os bare være ærlige: De fleste retailers og marketingafdelinger er slet ikke gearede til en ny hverdag uden cookies, og det bør være nok argumentation for at blive det. Mange vælger fortsat en “vi venter og ser, hvad der sker”-tilgang, og faktisk angiver kun 37 pct. af adspurgte marketingfolk, at de føler sig forberedt på en fremtid uden cookies. Et alarmerende fåtal, når vi er så tæt på netop det cookieløse scenarie.
Mere alvorligt bliver det, når den passive tilgang giver de fremsynede og proaktive virksomheder en konkurrencemæssig fordel i markedet.
Alle virksomheders bundlinje er medafhængige af den gode digitale kunderejse. Derfor bør den være top of mind, uanset om afdelingen hedder marketing, support, økonomi, jura, IT, HR eller compliance. Det kræver, at man som retailer, som brand og som virksomhed allerede nu sætter sig ind i, hvordan man på ny sikrer sine forbrugere personaliserede oplevelser med troværdigheden og gennemsigtigheden i behold.
Rejsen fra tredjepartsdata til førstepartsdata
Nøglen til at tilpasse sig en post-cookie-verden bedst muligt kræver med andre ord, at man får det bedste ud af førstepartsdata og bruger det effektivt og med gennemsigtighed. Denne tilgang er baseret på det direkte kundeforhold, hvor virksomhedens generelle kundeprofil på sigt bliver opbygget af forskellige datakilder på tværs af det store internet og dermed gradvist bliver optimeres i forhold til den faktiske kundes præferencer.
Centralt for denne tilgang er, at den enkelte kunde skal have mulighed for at give adgang til sine data, hvilket gør login-systemer til virksomheders hjemmesider og apps essentielle elementer i denne nye verden uden tredjepartsdata. Og ikke nok med det; det afhænger også af virksomhederne, at de leverer bedre og mere personaliserede oplevelser til deres kunder, så kunderne oplever at få værdi til gengæld for at dele deres data.
Spørgsmålet, virksomheder skal stille sig selv
Det er ikke altid nogen let opgave at forberede sig på forandring, men problemerne bliver ikke lettere af at vente. Og der findes ikke nødvendigvis en løsning, der passer til alle typer virksomheder.
Nogle brands opererer med et væld af kanaler og apps, mens andre kun fokuserer på få platforme. Men det er ikke kun den kunderettede del, der er vigtig at fokusere på. For at tilbyde bedre og flere personaliserede kundeoplevelser kalder det på en indsats fra hele organisationen. Blandt andet skal hele organisationen til at samarbejde om målet; lige fra topledelsen, IT-afdelingen, marketing, jura og HR.
Uanset hvad, så er planen nu og her det vigtigste – for tiden er knap, og planer kan altid justeres.
Overflødigt at sige; det digitale landskab er fortsat i rivende udvikling, og de virksomheder, der formår at være proaktive og implementere den nye virkelighed for førstepartsdata i deres forretningsmodel, står stærkere, når tredjepartsdata er helt forsvundet i det, vi kalder ‘The New Era in Experience’.
Derfor opfordrer jeg alle CMO’er og resten af topledelsen til at spørge sig selv nu: Hvad gør vi for at løse det fremtidige problem allerede i dag?
Klummen blev bragt første gang i Finans den 26. august 2021.
