Den nyeste generation danskere er kendetegnet ved ensomhed, angst og en hyper-refleksiv adfærd. Det viser det nye forbruger-trendstudie lavet af Dentsu. Studiet sætter fokus på Generation Alpha, der tæller børn født fra 2010 til 2024. Dette er en generation indfødt i en tid med oceaner af frit tilgængelig information – alt sammen gennem internettet. De er fremtiden inden for teknologi, kreativitet og kulturforståelse. Men hvordan skal alphaerne leve op til disse forventninger, når omstændighederne, de vokser op under, peger i en hel anden og langt mere isoleret retning?
Der er mange valg, endnu flere bekymringer og det kan virke overvældende at vokse op med dette konstant flow af overvejelser og information. Brands skal derfor gribe muligheden for at skabe tjenester, der får mennesker til at føle sig ægte og autentisk forbundet med hinanden.
Alphaerne er superbrugere af digitale medier, men det er også heri, vi ser problemet opstå. De er selvbevidste på et helt nyt niveau. De må konstant forholde sig til sig selv gennem medier. Facetime er eksempelvis i dag mere normalt end et telefonopkald. Når de foretager et videokald, ser de hele tiden sig selv i skærmen – derfor er de også ekstremt opmærksomme på egen fremtoning. Konsekvensen er, at der bliver skabt en hyper-refleksiv adfærd hos børnene.
Yderligere kan vi lægge en global pandemi til regnestykket. Overalt, hvor alphaerne bevæger sig, må de vurdere og reflektere over deres adfærd. Hvor må de gå? Hvor må de sidde? Holder de nok afstand? Generation Alpha gennemlever lige nu afgørende begivenheder, der kommer til at præge og definere vores samfund fremover.
Konsekvenserne af en hel generation, der er ensomme og ængstelige, er uoverskuelige. De ældste har efterhånden en alder, hvor de påvirker deres forældres forbrugsvaner. Det handler om at fange generation Alpha og deres behov allerede nu. Brands skal tænke alphaerne ind i deres strategier, fordi de er fremtidens forbrugere. Derfor er det oplagt at arbejde med purpose marketing i denne kontekst.
Gennem innovative redskaber kan brands indfri et kæmpe potentiale hos generation Alpha. Fokusset skal være på at styrke menneskets dybe sociale intelligens gennem kreativitet, samarbejde og kulturforståelse. Digitale medier kan nemlig ikke alene opfylde det socialiseringsbehov, som generation Alpha har.
”Can’t touch this”
I 2019 berettede flere psykologer om børn med klimaangst, mens 2020 bar præg af børn og unge, der var bange for at blive smittet med corona. Vi så klip af børnehavebørn, der skrubbede hænder til de blev røde og tørre. Eksperter og forældre er bekymrede, og hele 84% af australske forældre tror, at corona vil have stor indvirkning på deres børn.
Med krisen lærte vi også et nyt begreb. Social distancering satte endnu en barriere, og restriktionen havde unægtelig en påvirkning på børnene, særligt når de kun må lege med bestemte børn på grund af smitterisiko. Det mærker dem, at de ikke må røre ved ting og hele tiden skal være opmærksom på bakterier og hygiejne.
McDonald’s har med deres kampagnefilm Can’t touch this forsøgt at imødekomme denne problematik. Med humoristiske undertoner viser videoen forskellige situationer, hvor folk pludselig kommer i tanke om, at de helst ikke skal røre ved for mange overflader. Eksempelvis en trapez artist, der ikke kan skifte trapez under showet, fordi hun ikke må røre ved gyngen.
Corona rammer alphaerne hårdt
Ensomheden vokser – men ensomhed er ikke nogen ny trend. Corona-krisen har bare virket som et forstørrelsesglas på trenden. Tendensen er, at jo yngre du er, jo mere ensom føler du dig. Børn og unge er særligt udsatte, og faktisk viser vores egen spørgeskemaundersøgelse i Dentsu, at hele 33% af de 18-29-årige føler sig ensomme. Derfor påvirker corona også generation Alpha ekstra hårdt. De bliver nemlig præget i et afgørende stadie af deres liv, hvor de er ved at danne deres identitet.
Med #Lightentheload italesætter brandet Jansport ensomheden, presset og forventningerne, som børn og unge oplever. De unge i reklamefilmen er ærlige og sætter ord på de mange ting, som de fra en tidlig alder må forholde sig til.
Generation Alpha vokser lige nu op som den mest isolerede generation til dato. Dette skal italesættes og brands må arbejde aktivt med problematikken. Hjælp alphaerne med at træffe valg, forstå deres bekymringer og guid dem til ægte og autentiske relationer – noget som sociale medier ikke kan klare alene.
Om klummen
Klummen er en del af en trend-serie, hvor bureaugruppen Dentsu præsenterer otte forbrugertrends for 2021. De otte trends er udarbejdet på baggrund af tre måneders statistisk research, antropologisk observation, interviews med førende forskere, egen spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere og digitalt aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
Om klummeskribenterne
Paw Bæk Hansen og Julie Daugaard arbejder som strategy directors i Dentsu i hhv. København og Aarhus. Til daglig rådgiver de virksomheder omkring hvem der er de mest værdifulde forbrugere for brandet, hvordan brandet får bedst kontakt til disse forbrugere, og hvordan de eventuelt ændrer forbrugernes adfærd i brandets favør. Deres rådgivning er altid baseret på målgruppeindsigter, markedsanalyser og forbrugertrends.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
