Af Anne Moltrup Weber, cand.mag. i Medievidenskab
Kilde: Thorbjørn Mosskov

Så du Guldtuben i lørdags? Her kan du blive lidt klogere på, hvordan vi lader os påvirke af influencers, og hvad der er vigtigt at have for øje, hvis man som virksomhed vil indgå et samarbejde med en influencer.

Influencer marketing har længe været et buzzword i kommunikationsbranchen, og det er der god grund til.

Når man taler om influencer marketing i dag, mener man typisk kommercielle samarbejder med indflydelsesrige mennesker; ofte med fokus på promovering af brands eller produkter på sociale medier.

Influencer marketing udnytter det faktum, at vi stoler på og lader os påvirke af produktanbefalinger fra folk, vi kender, samt andre forbrugere. Når disse influencers anbefaler et produkt, vil vi ifølge teorien være tilbøjelig til at lytte efter og ikke blot ignorere budskabet, som det ofte sker med almindelige reklamer.

Influencers kan dermed hjælpe forbrugerne med at filtrere larmen fra og anbefale produkter, som de kan stå inde for, mens annoncørerne får en smutvej til forbrugernes uforstyrrede opmærksomhed. Ren win-win.


Figur fra Brown & Hayes bog “Influencer Marketing. Who Really Influences Your Customers?”

Lad os her se på youtubere, der producerer livsstilsindhold til en ung målgruppe. Jeg er langt fra den eneste, der har skrevet om dette emne, men jeg har undersøgt fænomenet fra en lidt anden vinkel, da jeg gerne ville vide, hvordan youtubernes unge følgere opfatter disse kommercielle samarbejder.

Annoncørerne køber nemlig ind i youtubernes livsstil, personlighed og troværdighed, men påvirker samarbejderne youtubernes troværdighed? Denne artikel vil tage udgangspunkt i mit speciale, som blandt andet består af to fokusgrupper med en flok 7. og 9. klasses elever, der følger mindst en af mine tre udvalgte youtubere – Kristine Sloth, Astrid Olsen og Camilla Frederikke.

YouTube made me buy it
Det stod hurtigt klart, at YouTube indgår som en del af respondenternes hverdag, da de ser YouTube stort set hver dag. De nævnte også, at de ser YouTube i lang tid ad gangen, og brugssituationen minder en del om at se tv. Youtubernes videoer indgår som en del af respondenternes sociale liv, fritidsinteresser og forbrugeradfærd.

Respondenterne lader sig på flere område inspirere af youtuberne, og de indgår dermed også som en del af de unges identitetsdannelse. Respondenterne forsøger at anvende de råd, idéer og anbefalinger, de får fra youtuberne, i deres eget liv.

Selvom youtuberne fx ikke er uddannet inden for makeup, beundrer respondenterne stadig deres evner. Om de reelt er eksperter, er også uvæsentligt i influencer marketing, da det handler om hvordan målgruppen opfatter influenceren og dennes evner.


Camilla Frederikke viser sine følgere, hvordan man bruger pensel på en blush.

Det står mig dog uklart, om respondenterne er bevidste om, hvor meget indflydelse disse youtubere har på dem. Respondenterne støtter nemlig ikke kun youtuberne ved at se deres videoer, men også ved at købe billetter til deres foredrag, følge dem på sociale medier, ved at like og kommentere på deres indhold, samt ved at shoppe via deres links.

Det bliver hermed tydeligt, hvordan forbrugskultur og mediekultur overlapper hinanden, og hvordan dette gennemsyrer indholdet på YouTube. Der findes således også et fænomen kaldet ”YouTube made me buy it”, hvor man fremviser produkter, man har købt på grund af anbefalinger fra youtubere.

Hav modtagernes behov i fokus
Da respondenterne fulgte youtuberne på sociale medier og så deres videoer, følte flere, at de kendte youtuberne. De havde også tillid til youtuberne og deres anbefalinger og brugte dem som inspirationskilder, eksperter og forbilleder. Udover selve indholdet af videoen er beskrivelsesboksen under videoerne også interessant at se på, blandt andet fordi den ofte indeholder links til tøj, sko og makeup.

Disse links lader til at blive benyttet en del, og størstedelen af respondenterne har således også købt eller ønsket sig noget, som de har set i youtubernes videoer. Youtuberne giver dermed ikke blot inspiration og gode råd, men manifesterer sig også som overbevisende influencers, da deres anbefalinger leder til køb.


Astrid Olsen fremviser en PR-pakke fra Too Faced

I forhold til det kommercielle indhold var de fleste bevidste om, at youtuberne blandt andet lever af virksomhedssamarbejder, og de fleste mente således også, at dette var okay, medmindre produktet ikke passede ind i youtubernes univers.

Når indholdet eller produktet differentierede sig meget fra youtubernes normale univers, fandt respondenterne det underligt og mente, at youtuberne kun gjorde det for pengenes skyld.

En stor forøgelse af sponsorerede videoer ville også give et indtryk af youtuberne som grådige og overfladiske. Nogle af respondenterne udtrykte endda skepsis overfor, hvorvidt youtuberne var ærlige i sponsorerede videoer. De lod dog ikke dette påvirke deres holdning til youtuberne.

Det kan tyde på, at følgerne føler, at der er et slags bånd mellem dem og youtuberne, som er stærkt nok til at overleve mistanke om overdrivelser i de sponsorerede videoer.

Da youtuberne netop agerer som forbilleder, har respondenterne også visse forventninger til dem. Nogle af respondenterne nævner således, hvordan det ville være forkert af Kristine Sloth, hvis hun fx begyndte at reklamere for alkohol, fordi mange mindreårige ser hendes videoer.


Kristine Sloth med månedens yndlingsprodukter.

Youtuberne risikerer altså at sætte deres troværdighed over styr, hvis ikke de overholder disse uskrevne regler om kommercielle samarbejders relevans og hyppighed.

Det er derfor min vurdering, at hvis youtuberne vil beholde deres troværdighed og gode forhold til følgerne, skal de vælge deres kommercielle samarbejder med omhu og sørge for, at indholdet har værdi for følgerne. Den stigende professionalisering på området kan dog være med til at sikre relevansen af samarbejderne, hvilket må være i alles interesse.

Medmindre der er tale om et mismatch mellem youtuber og produkt, lader respondenterne dog til at mene, at youtuberne kan stå inde for de sponsorerede produkter og laver videoerne for at inspirere andre.

Respondenterne kunne således sagtens se positive aspekter ved kommercielle samarbejder, hvis det eksempelvis betød, at de opdagede nye gode produkter og hjemmesider eller fik rabatkoder. Respondenterne lod til at opfatte links og rabatkoder som en slags service, og indhold, som er underholdende og giver følgerne brugbar information, inspiration eller rabatter, er at foretrække – sponsoreret eller ej.

Mine resultater lader derfor til at stemme overens med bureauernes påstande om, at følgerne stadig stoler på influencers og deres anbefalinger, selvom indholdet er sponsoreret. Men som sagt kræver det, at man tager de ovenstående forbehold i betragtning.

Mere viden ønskes
De unge respondenter vidste, at youtuberne skal overholde visse regler, hvis de samarbejder med virksomheder. Flere havde dog alligevel været i tvivl om, hvorvidt en video var sponsoreret, eller om en youtuber havde fået penge for at omtale et produkt. De nævnte dog, at dette var, før det blev et krav, at de skulle gøre opmærksom på det.

Det lader derfor til, at respondenterne sætter deres lid til youtuberne og deres markeringer, og at de uden disse ville have svært ved at gennemskue sponsoraterne.

Det viste sig også, at ingen af følgerne havde hørt om affiliate-links (influenceren har links liggende på sit domæne, der fører til webshops og får procentdele af salg. Red.) og dermed ikke vidste, at youtuberne kunne tjene penge på denne måde.

Dette tror jeg meget vel kan hænge sammen med den mangelfulde markering af affiliate-links. Når der endelig var en markering, var den skrevet i bunden af beskrivelsesboksen og ikke italesat i selve videoen.

Et par af respondenterne udtrykte dog, at youtubernes affiliate-koder var en form for sponsoreret indhold. Det lader dog alligevel til, at der er brug for både verbale og skriftlige markeringer, hvis de unge skal kunne afkode de kommercielle budskaber.

I flere af youtubernes videoer forekom der desværre også brud på markedsføringsloven, hvor Forbrugerombudsmandens retningslinjer ikke blev overholdt. Jeg finder dette problematisk, især fordi følgerne til disse youtubere er så unge. Som tidligere nævnt opfatter mange af respondenterne disse youtubere som forbilleder, og det er derfor problematisk, hvis youtuberne påvirker dem med kommercielle budskaber, uden at de er klar over det.


Astrid Olsen holder PR Haul (præsentation af de produkter, hun har modtaget)

Følgernes positive forhold til og opfattelse af youtuberne, kan muligvis også være med til at sløre deres kritiske sans og skepsis. Den nye markedsføringslov gældende fra den 1. juli 2017 vil forsøge at gøre op med dette ved at gøre det lovpligtigt for virksomheder at markere tiltag, der har kommercielle hensigter, som værende reklame.

Flere tolker dette som, at influencers fremover skal markere videoer, der indeholder gratis produkter fra virksomheder, som ”reklame”. Forbrugerombudsmanden håber med denne ændring at kunne formindske skjult reklame. Disse ændringer vil gøre det lettere for følgerne at afkode kommercielle budskaber, og samtidig frigøre youtuberne fra den gråzone, de ofte befinder sig i.

Husk derfor altid at aftale med influencerne, hvor og hvordan jeres samarbejde skal markeres, så I ikke kommer i juridiske vanskeligheder. Sponsorater er efterhånden så udbredte og accepterede, at manglende markering ikke længere kan undskyldes.

Velovervejede og vellykkede kommercielle samarbejder skader ikke youtubernes troværdighed eller forhold til følgerne og kan samtidig skabe øget salg og kendskab til dit produkt, så vær ikke bange for at give influencer marketing et forsøg.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ daglige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev