Man kan slå op i den årlige Reklameforbrugsundersøgelse fra Dansk Oplagskontrol, hvis man gerne vil have et perspektiv på JP/Politikens opkøb af Børsen. Og netop den øvelse vil være god for Konkurrencestyrelsen, når de skal bedømme, om købet kan godkendes.
Reklameforbrugsundersøgelsen fortæller, at Google i dag er Danmarks største annoncemedie med en omsætning oppe omkring 2,2 mia. kr. Facebook er langt bagefter – men stormer frem.
Over for det kan man konstatere, at dagbladene på syv år har tabt næsten 60 pct. af sin omsætning svarende til et tab på næsten 1,9 mia. kr. De lokale ugeaviser har i samme periode tabt ca. 35 pct. – svarende til ca. 1 mia. kr.
Det er således store amerikanske koncerner, der i udpræget grad svinger taktstokken – og man skal ikke tage fejl: Googles og Facebooks produkter rækker helt ud i de lokale samfund og konkurrerer reelt med selv den lokale ugeavis – også selv om omsætningen ender i Irland. Og kigger man på erhvervs-segmentet, så kan man yderligere lægge Linkedin til konkurrenterne.
Så når Berlingske angriber opkøbet og mener, at det bør underkendes, så kan det forekomme at være en meget traditionel og gammeldags tilgang, hvor man alene fokuserer på sine egne positioner på printmarkedet.
Måske en naturlig reaktion for en koncern, der engang var dominerende på dette marked og vant til at svinge taktstokken. Det er ikke let at indstille sig på en sekundær rolle.
Men spørgsmålet er, om det ved lidt eftertanke faktisk kan ses som en fordel også for Berlingske, hvis man får etableret en dominerende spiller på markedet. For med det at være dominerende følger nogle muskler, som giver bedre muligheder for at møde den konkurrence, der kommer fra de store internationale spillere.
Det samme sker i andre brancher
Situationen er faktisk tilsvarende den, man ser i andre brancher. F.eks. finansverdenen, hvor bankerne stadigt mere højrøstet taler om, at de ser firmaer som netop Google, Facebook og Apple som fremtidige konkurrenter.
Det er den digitale verden i fuld udblæsning, og hvis man vil gøre sig gældende der, så kræver det muskler, som små danske firmaer ikke har.
Det danske dagbladsmarked er netop kendetegnet ved at være meget fragmenteret. Måske sundt ud fra en pluralistisk tilgang – men ud fra en forretningsmæssig logik, så er strukturen svag.
Udgangspunktet er print-produkter, der i en lang årrække er eroderet mere og mere. Ingen danske dagblade har i dag over 100.000 i oplag, og det måske mest groteske billede ser man på Ekstra Bladet og BT. Engang havde de tilsammen over en halv million i oplag. I dag er dette tal formentlig under 90.000 – man ved det ikke, fordi oplagstallene er så mistrøstige, at dagbladene er holdt op med udsende officielle tal via Dansk Oplagskontrol.
Den udvikling giver næring til påstande om, at printmediet vil afgå med døden inden for en overskuelig fremtid. Om printmediet fortsat kan spille en rolle, kan der være forskellige holdninger til – en ting er dog sikkert: Mange titler med stadigt mindre oplag kalder på en konsolidering.
Til gengæld fylder dagbladene godt på listen over de mest brugte danske sites. Problemet er dog, at den digitale forretningsmodel har svært ved at kompensere for den trykte. Først og fremmest fordi det kniber med at få folk til at betale for indholdet – men også fordi annoncepriserne er betragteligt lavere end print-produkterne. Og formentlig også ringere, fordi støjniveauet i den digitale verden er enorm.
Den grundlæggende forretningsmodel, hvor man med indhold kan tiltrække en målgruppe, som man både kan få til at betale for indholdet og samtidig få annoncører til at betale for adgangen til, er under pres.
Og netop her buldrer de store amerikanske virksomheder frem med udviklingen af nye digitale forretningsmodeller.
Skal den danske dagbladsverden matche disse store virksomheder, så er etableringen af en dominerende spiller måske netop en god ide.
Opfordring til partnerskab
Paw Saxgren, der er digital direktør i Danmarks største mediabureau-gruppe, GroupM, tog faktisk fat i problemstillingen med konkurrencen fra Google og Facebook i slutningen af 2014 i et interview på Bureaubiz.
Han fremførte, at danske medier og mediabureauer burde se hinanden mere som partnere end som modspillere, hvis ikke udenlandske aktører skal overtage en stadigt voksende del af reklameforbruget.
“Specielt Google har opbygget et system – en form for økosystem, hvor Google ved at kombinere brugerdata og teknologi kan bygge en meget væsentlig indtjening på medier – også på medier, som Google ikke selv ejer,” sagde Paw Saxgren.
Det drejer sig om en meget bred vifte af teknologier, der bl.a. inkluderer site-analytics, annoncør-adserving, budgivningssystem (Demand Side Platform), auktion, udbudssystem (Supply Side Platform) og publisher-adserving.
Paw Saxgren mente, at den udvikling heller ikke er i danske annoncørers intereesse, og det var derfor, han efterlyste, at medierne og mediabureauerne i højere grad så hinanden som partnere end som modpoler.
Sætter man JP/Politikens køb af Børsen ind i denne kontekst, så kan man hævde, at en dominerende aktør vil få nogle muskler, som i langt højere grad giver mulighed for at møde konkurrencen. Og at det vil gavne hele den danske mediabranche over for de store udenlandske selskaber, hvis man får en dansk aktør med muskler til at gøre en forskel.
Det ironiske vil være, at hvis det skal lykkes, så skal JP/Politiken have en ambition om netop at bringe de samlede muskler i spil frem for at operere i siloer.
Men netop det vil formentlig rumme den konkurrencemæssige udfordring. Om Konkurrencestyrelsen evner – eller overhovedet har mandat til – at tænke mere visionært på den danske mediabranches situation skal være usagt i denne sammenhæng.
Men måske det vil være i den samlede mediebranches interesse at forsøge at overbevise Styrelsen om dette.
