Af Hanne Feldthus, brandingekspert

Hanne Feldthus mener: TV2’s stort anlagte reklamefilm for VM er ikke bare en gigantisk og kostbar omvej for at komme frem til noget, alle ved. Den virker, som om TV2 ikke ved, hvilket ben de skal stå på i en betændt situation og ender med at være uforskammet.  

Første gang jeg så den, lignede det en reklame for en stort anlagt Netflix-serie. Seerne får at vide, at vi er i Estland i 1200-tallet, og vi ser et vældigt slag mellem hærdebrede krigere klædt i rustninger og udstyret med sværd.

Kongen sidder tilbagetrukket og hidkalder et orakel for at bede om et mirakel, hvorefter Dannebrog falder ned fra himlen vedhæftet en seddel, hvor der står 44440. Alle begynder at synge fire, fire, fire, fire nuuul. Krigslykken vender, og alle er glade.

Først til allersidst går det op for mig, at der ikke er tale om en tv-serie om Valdemar Sejr og den gamle myte om vores flag, men at jeg har været vidende til en reklame for TV 2’s dækning af VM. Jeg glippede med øjnene og tænkte, hvad i himlens navn har de gang i? Skulle det få mig til at få mere lyst til at se VM?

Det ligner verdens længste og mest kostbare omvej for at promovere en begivenhed, som alle både ædruelige og drikfældige danskere ved, kommer på skærmen fra på søndag.

Ved nærmere eftertanke er der dog mere på spil end en omvej. Ved nærmere eftertanke er filmen en hån. Det er der flere grunde til:

For det første virker det nedladende over for vores landshold, at der i følge TV 2 er brug for et mirakel, for at de skal vinde.

For det andet virker det direkte upassende over for Hjulmand, at han udstilles som en tilbagetrukken konge, hvis eneste ting i værktøjskassen er at udbede sig et mirakel, når det er almindelig kendt, at Hjulmand er en ekstrem dygtig leder, som benytter sig af alle tænkelige moderne værktøjer for at bringe sit hold frem. Hjulmand er om nogen eksponent for, at håb ikke er en strategi.

For det tredje virker det stærkt usmageligt at bruge krig som analogi i en tid, hvor vi dagligt kan følge med ukrainernes lidelser både på slagmarken og i deres dagligdag.

For det fjerde forekommer filmen fuldkommen løsrevet fra virkeligheden, da den tager et gevaldigt herresving uden om den ophedede debat om det etisk forsvarlige i overhovedet at se fodboldspillere spille fodbold i skyggen af mindst 6.500 migrantarbejderes død.

Personligt finder jeg det kvalmende at være konfronteret med, at mennesker er døde i stort tal alene for vores andres underholdnings skyld. Det samme gør min familie. Af sammen grund har vi besluttet ikke at se et minut fra Qatar.

I virkeligheden har det ikke noget at gøre med at sætte sig op på en høj moralsk hest. Det handler simpelthen om ulyst, om fysisk ubehag, om at nu er fodboldens pengecirkus nået derud, hvor nok er nok.

Lad mig i den forbindelse bemærke, at Hjulmand og hans håndgangne mænd ser blege og forstemte ud, når de optræder i medierne med deres besværgelse om, at nu handler det om fodbold.

Nej, venner det handler om FIFA, hvilket TV 2’s redaktionelle dækning da heller ikke har lagt skjul på. Og heldigvis for det. Det bringer mig frem til, at måske er den håbløse reklamefilm endt i en verdensfjern, hånlig analogi uden skyggen af feststemning, fordi ingen på TV 2 ved, hvilket ben de skal stå på.

Det kan jeg godt forstå. Tænk at indkassere reklameindtægter på at vise FIFA’s umenneskelige, gennemkorrumperede og kyniske underholdningsprodukt på skærmen.

I den forstand er TV 2’s reklamefilm en succes. Mit gæt er, at de fleste seere aldrig når at opdage, at der er tale om en reklame for VM på TV 2. I bedste fald er de i gang med at lede efter en serie om Valdemar Sejr og Dannebrog på Netflix. Mest sandsynligt kigger de på deres second screen for ikke at komme til at kede sig.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club