Af Jesper Jensen, kommunikationskonsulent, Spinnaker Nordic
Scanpix/Jens Astrup.

Klumme: Tivoli i København befinder sig netop nu i en shitstorm om forlystelsen 'Det hjemsøgte børnehjem', der er ganske interessant i et kommunikationsfagligt perspektiv. Her ser vi nemlig antydninger af, at man fremover bør medtænke endnu et element, når man tilrettelægger sin responsstrategi.

Tivoli lancerede fredag den 13. oktober en ny forlystelse. Allerede inden forlystelsen blev åbnet, var den genstand for megen snak og postyr. Nogle fandt den nemlig krænkende. Disse menneskers utilfredshed førte til, at Tivoli beklagede og ændrede forlystelsens navn samt dele af forlystelsen. Der er tale om et klassisk spøgelseshus, der, inden kritikken, bar navnet Det Hjemsøgte Børnehjem.

De forurettede var tidligere anbragte børn, medlemmer af interesseorganisationen Godhavnsdrengene (som taler på vegne af anbragte børn på børnehjemmet Godhavn 1950-1975) og en tredjepart.

Hvad antændte shitstormen?
De negative reaktioner kom i kølvandet på, at Tivoli præsenterede forlystelsen med en uhyggelig video på deres Facebook-side. I denne video kunne man se krakelerede dukker med døde øjne, uhyggelige små piger med rottehaler og forfaldne, tomme lokaler.

Da de kritiske røster har fået Tivoli til at beklage og underlægge sig kritikken, er det desværre ikke muligt at se videoen på nuværende tidspunkt. Det er dog stadigvæk muligt at se en række af de negative reaktioner, som kom i kølvandet på videoen og navngivningen af forlystelsen:

Kriser på sociale medier skal håndteres på en distinkt måde
Først og fremmest er det interessant at se på krisens opståen. Hvordan, hvor og hvorfor opstod den?

Krisen opstod, fordi Tivolis adfærd krænkede en række mennesker, der endte med at give udtryk for deres utilfredshed på de sociale medier. Tivoli reagerede føjende og undskyldende på kritikken.

Førhen kunne virksomhederne selv kommunikere den mest hensigtsmæssige krisekommunikation ud til de traditionelle medier. Men så meget kontrol har man ikke længere. I det moderne mediebillede deles forbrugernes meninger og holdninger på de sociale medier, hvor de er tilgængelige for andre brugere og medier.

Som virksomhed bør man altid holde et ualmindeligt vågent øje med de sociale medieaktiviteter, der relaterer sig til ens virksomhed. Virksomhedens struktur bør udformes, så man altid kan reagere hurtigt, hvis der skulle opstå en kompromitterende situation.

Udarbejdelse af krisehåndteringsstrategi
Professor i corporate communication ved IULM University i Milano, Stefania Romenti og Grazia Murtarelli, kandidatstuderende samme sted, har udarbejdet en strategi for, hvordan man bør reagere i forbindelse med kriser på sociale medier.

De peger på vigtigheden af at identificere, hvilken type krise man har at gøre med, hvem der har ansvaret, og hvordan man skal gribe kommunikationen an. Derpå oplister de en række eksterne faktorer, der har indflydelse på, hvilke valg der er fornuftige i krisesituationer. Disse faktorer er følgende: virksomhedens krisehistorie, rygte, kunderelationer og tidligere kommunikative initiativer.

Overordnet set har Tivoli et fint rygte. De fleste værdsætter en tur i Tivoli, og det er sjældent, at man læser kritiske historier om folk, der har haft en dårlig oplevelse i forlystelsesparken. Inden for de sidste år har der dog været nogle få negative historier. Disse relaterer sig dog sjældent til folks oplevelser med Tivoli som forlystelsespark. Der har blandt andet været kritik af Tivoli i forbindelse med dårlig lyd til en Nik og Jay-koncert og dårlig lyd til en fredagsrock-koncert, hvor sangerinden i øvrigt også var forsinket.

I forbindelse med ovenstående hændelser valgte Tivoli begge gange at indtage en diplomatisk responsstrategi. De beklagede, at folk havde haft en dårlig oplevelse. I begge tilfælde skubbede de dog også dele af ansvaret fra sig.

I forbindelse med Nik og Jay-koncerten lagde de en del af skylden over på Københavns Kommune, som har besluttet, at Tivoli ikke må spille over 60 dB. I den anden sag forklarede Tivolis talsmand, at artistens management selv havde valgt det lave lydniveau som en del af artistens kunstneriske udtryk.

Den aktuelle krise, som Tivoli befinder sig i, har store ligheder med det professor i kommunikation ved Texas University, Timothy Coombs, kalder en accidental crisis. En accidental crisis er en krise, hvor virksomheden har handlet i god tro, men hvor tekniske fejl, uheld eller uforudsete udfordringer har skabt en krise. Virksomheden bærer i sådanne kriser et moderat ansvar.

Det er rimeligt at antage, at Tivoli handlede i god tro og ikke forudså, at navngivningen af en forlystelse ville skabe røre i andedammen.

Nuanceret indblik i Tivolis nuværende responsstrategi
Tivoli har i sagen valgt en responsstrategi, som Coombs kalder for ‘excuse’-strategien. Denne strategi er defineret ved, at virksomheden forsøger at minimere skaden ved at undskylde samt nægte, at de har haft en intention om at gøre noget forkert.

Torben Plank, pressechef i Tivoli, har udtalt følgende:

“I forbindelse med lanceringen af vores scary house hed det Det Hjemsøgte Børnehjem. Siden har vi fået en henvendelse fra en borger og en interesseorganisation, som gjorde os opmærksomme på, at navnet kunne virke krænkende for nuværende og tidligere anbragte børn. Og begge opfordrede os til at ændre navn og tema – og det har vi prompte reageret på.”

Man kan sagtens forestille sig, hvad der er foregået på Tivolis kommunikationsredaktion. De modtog en række klager og noterede sig, at de fik negativ omtale på de sociale medier. En af klagerne stammede fra en interesseorganisation, og sådanne organisationer kan være ganske magtfulde, da de har større ressourcer end den lille mand, hvorfor man ikke ønsker at ende i en unødvendig fejde med en af disse. Excuse-strategien virkede oplagt og fornuftig, og den diplomatiske kommunikationstone faldt fint i tråd med, hvordan Tivoli førhen har ageret i krisesituationer.

Et forhold, som Tivolis kommunikationsteam muligvis har undervurderet i forbindelse med tilrettelæggelsen af deres nuværende responsstrategi, er, hvor mange der har haft behov for at ytre sig mod det, de kalder ‘krænkelseskulturen’. Et utal af Facebook-brugere latterliggør nemlig i disse dage Tivoli og indikerer, at Tivoli er svage, leflende og mangler standhaftighed.

Shitstorm afløser shitstorm?
Ovenstående indikerer et opgør med offer-kulturen, hvilket er noget, man som virksomhed fremover bør medtænke, når man udformer sin krisekommunikationsstrategi. Noget tyder nemlig på, at den første shitstorm i Tivoli-sagen afløses af en ny. Flere medier bringer nu historier om, at Tivoli bliver gjort til grin af Facebook-brugere, som mener, at Tivoli er konfliktsky og leflende.

Tivolis diplomatiske tilgang, der sandsynligvis havde til hensigt at få sagen til at forstumme, har dermed haft den modsatte effekt indtil videre.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club