Af Hanne Feldthus

Reklamen til eksamen: Læs om, hvordan hadereklamer kan være effektive reklamer gennem kulturel indflydelse, og hvordan man med klædelig selvironi kan vinde folks sympati, selvom man er kommet af sted på det forkerte ben.

Uvist af hvilke årsager har der indsneget sig en tradition, hvor Steen Søndergård, grundlægger af og direktør for Umwelt, og jeg mødes til en frokost på D’Angleterre d. 23.12 få timer før, at julen lægger sin klamme hånd på det ganske land.

For et par år siden sad vi således og sludrede hyggeligt om løst og fast, diverse kunde og kampagner, hvor Steen kom til at nævne Orifarm. “Hvem i himlens navn er det?” fløj det ud af munden på mig.

“Det er dem med vores Yellow-kampagne”, svarede direktøren indigneret. Hvorefter jeg udbrød: “Gud, er det jer, der laver den?”

Se, det var jo ikke særligt høfligt, for han kunne ikke undgå at mærke min afstandstagen til det, som i mine øjne lå sikkert placeret i kategorien hade-kampagne.

Herefter udspandt der sig en forventelig forsvarstale om, at kampagnen var overordentlig effektiv og så videre og så videre. Jeg glattede ud og sagde noget pænt for at genoprette den gode stemning, og frokosten forløb uden yderligere optrin.

Siden er der sket flere ting. For det første har kampagnen vundet hele to Advertising Effectivenes Awards, senest løb kampagnen med dette års Grand Prix. For det andet er kampagnens kreative udtryk ændret således, at der har indsneget sig en klædelig selvironi, hvilket kan aflæses direkte i dens “liking-tal”.

“Mor, det siger vi altså ikke,” siger datteren til sin snotforkølede mor, da hun oplyser de danske tv-seere om, at hun har husket at “yellowe”.

Efter at have læst Grand Prix-casen, hvor der redegøres for, hvordan dette mærkværdigt konstruerede ord er kommet ind i apotekerverdenens sprog, kom jeg til at tænke på begrebet “kulturel indflydelse”.

Første gang jeg hørte om den størrelse var for ufattelig mange år siden, hvor det på det tidspunkt mest anerkendte bureau i hele verden nemlig Wieden + Kennedy (lig med Nike) holdt et foredrag i London.

På scenen stod manden fra det berømte bureau og redegjorde for, hvordan de bevidst arbejdede med at få reklamens virkemidler til at vinde indpas i almindelige menneskers liv. Det kunne enten være en bevægelse, en sætning, et håndtegn eller hvad ved jeg. Et eller andet som havde med mærket Nike at gøre, og som folk tog til sig og begyndte at gøre eller sige.

Var man nået så langt, så var man i følge foredragsholderen, nået så langt man kunne komme med sin brand building. Resten var salg.

Den pointe var selvfølgelig rigt illustreret med en serie Nike-film efterfulgt af optagelser af almindelige menneskers gøren og laden. Og os der sad i salen klappede og hujede, for hvor var det dog fantastisk.

Men så skete der noget uventet, for foredragsholderen tog derefter fat på en serie af globale hadereklamer, som bureauet ganske vist og selvsagt ikke selv stod bag, men som han gerne ville åbne vores øjne for. Jeg kan i skrivende stund ikke huske dem alle, men jeg kendte dem godt på det tidspunkt, og pointen var, at hadereklamer også kan virke – nemlig gennem deres kulturelle indflydelse.

Stjerne-eksemplet, som stadig står i klar erindring, var filmen for Ferrero Rocher chokoladekugler, der foregår ved ambassadørens reception. Personligt tænker jeg altid på “ambassadørens receptioner”, når jeg kommer i nærheden af det mærke, og det er mere end, hvad jeg gør for det meste mainstream-chokolade, hvor jeg absolut intet tænker.

Således oplyst har begrebet kulturel indflydelse haft en fast plads i mit vokabularium lige siden.

Umwelt har opnået kulturel indflydelse med sit “yellowe”, og det virker i følge casen både på forbrugerne, som faktisk spørger efter det på apoteket og på farmaceuterne, der har fået hjælp til at sælge mærket, fordi forbrugerne har fået ind i hovedet, at det betyder god medicin til en god pris.

Det er en stjerne-case, der viser, hvor effektivt det har været, som den første udbyder i medicinalindustrien at indføre den fra FMCG-verdenen kendte masterbrand-strategi.

Alle andre udbydere kører med product brands og bruger buler af penge på at markedsføre dem enkeltvis, hvad enten det er Panodil, Ipren eller hvad det nu alt sammen hedder.

Når man har læst casen, er man imponeret over, hvor langt man kan nå med begrænsede midler, hvis man har en langsigtet strategi og ved, hvad man vil i fase 1, 2 og 3. Hvad disse faser går ud på, må du, kære læser, selv sætte dig ind i.

Her på Bureaubiz annonceres der i disse dage for “Reklame til eksamen”, brug bogen som årets julegave. Giv den til dine medarbejdere, kunder eller andre, du mener har brug for inspiration til at rykke op i næste division næste år.

Inden der skal åbnes gaver i år, vil jeg til gengæld sørge for, at det er mig, der betaler frokosten med Steen Søndergaard for at gøre bod for min forhastede forhånelse af bureauets gode kampagne. Og jeg vil finde et sted med god mad til en god pris.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club