En mand går ind i et supermarked for at købe mælk og smør på tilbud, men kommer løbende ud med et oppusteligt badedyr, et festivaltelt og en håndstøvsuger i den tro, at han har gjort et kæmpe kup netop denne uge.
Det lyder som starten på en dårlig joke, men er et billede mange af os kan genkende, når butikker igen og igen laver slagtilbud baseret på kortvarigt forhøjede priser efterfulgt af drastiske prisfald.
Nu vil nye EU-regler ændre hvilke priser, man må annoncere som tilbud. For eksempel bliver begrebet ”sæsonvarer” markant indsnævret, ligesom kortvarige tilbudskampagner får en længere referenceperiode, før varen igen må kaldes et tilbud.
Modsat i dag vil for eksempel Black Friday-tilbud afbryde den såkaldte normalprisperiode. Det får betydning for julekampagner, hvor en ny tilbudspris nu skal sammenholdes med slagtilbuddet under den netop overståede Black Friday.
Beskeden er klar: På vegne af forbrugerne gider EU ikke se på din kreative jonglering med yoyo-priser, som kunderne ikke kan finde rundt i. Og som afgørelser gennem årene viser, at retailerne selv kan have svært ved at holde styr på.
Betyder det så, at der skal udbryde vild panik blandt marketingansvarlige, og at alle de gule prisskilte nu ryger i skraldespanden?
Selvfølgelig ikke. I de dele af detailhandlen, der har en høj butikskoncentration pr. kunde, er konkurrencen jo hård, og marketingafdelingen kan med god grund føle behovet for at udkomme hyppigt med slagkraftige tilbud, der kan drive kundestrøm.
Men lige så selvfølgeligt er det, at man let bliver presset ind i et priskapløb, hvor man skal være mere og mere kreativ med tilbudspriserne.
Og da man ikke kan alt på en gang, sker det på bekostning af en endnu mere værdifuld aktivitet: At bygge brandet op.
Ikke uden grund viser vores seneste analyse blandt 15 store danske retailere, at knap halvdelen af de marketingansvarlige oplever, at de ikke har den optimale balance mellem tilbuds-kommunikation og mere relationsstyrkende marketingtiltag.
Kort sagt, hvis din kommunikation med kunderne igen og igen fokuserer på næste uges slagtilbud, så vil lave priser også være det, de forbinder din butik med.
Virksomhedens brand eroderer, og man underminerer dét, der skal skabe consideration – altså overvejelse hos kunden, når alt andet ellers er lige. Selve prisen, der egentlig kun skulle stå for at skabe conversion, står nu med hele ansvaret for at flytte kundestrømmen.
Når så konkurrenten på den anden side af gaden sætter prisen endnu længere ned – hvad har du så tilbage?
Fornemmelsen af at male sig op i marketingafdelingens fjerneste hjørne bliver pludselig mere og mere påtrængende, når der som nu ændres og strammes op på reglerne.
Spørgsmålet er, om de nye stramninger ikke er en kærkommen lejlighed til at finde ind til noget meget mere værdifuldt end det evige priskapløb?
Måske er det som marketingsansvarlig tid til at blive ramt af rettidig omhu og nu for alvor skabe et grundlag for at blive valgt på jeres brand. Helt konkret, at få virksomhedens strategi koblet bedre sammen med marketingstrategien, så sidstnævnte ikke kun handler om slagtilbud. Virksomhedens formål, værdier og holdning til samfundet kan drive lige så mange kunder ind i butikken som ugens tilbud.
Får man styrket sit brand blandt kunderne, kan man undgå at havne i den negative prisspiral og samtidig mindske mængden af administration og kontrol, som de nye tilbudsregler vil medføre.
Kunsten er nu at få det kortsigtede, taktiske niveau tilpasset reglerne og samtidig få udviklet sin strategiske kommunikation, så man reelt står på to ben, der er lige lange, følges ad og går samme vej. Samme vej som den glade familiefar med badedyret, der kommer igen i morgen, fordi du – gule skilte eller ej – altid er det rigtige tilbud for ham.
5 gode råd til, hvordan du som marketingansvarlig skifter fokus fra pris til brand
- Formulér din brandplatform ud fra en sandhed om den værdi, du skaber for forbrugerne, og hvorfor de skal vælge dig for mere end lavpristilbud.
- Find et konsistent, attraktivt prispunkt for forbrugerne som den sande pris, der er fast referencepunkt
- Udryd billige salgstricks og alle tilløb til manipulation og kynisme fra dit marketing-mindset. Adoptér i stedet 100 procent oprigtighed.
- Med afsæt i brandet og oprigtigheden, så fokusér på at genfinde det legende, fleksible og fantasifulde i dine eksekveringer på taktisk prisniveau.
- Da tilbud selvfølgelig stadig vil være i værktøjskassen, så sæt dine varer og priser i system med en ’content management maskine’. På den måde sikrer du den rette timing, undgår at pristilbuddene karambolerer og forebygger klager til Forbrugerombudsmanden.
