Sidste år modtog jeg Ole Stig lommers legat for projektet ”Demokratisk Reklame”. Jeg ville undersøge konsekvenserne af, at digitale og sociale medier har placeret en stor del af magten i kommunikationen hos forbrugerne.
Jeg rejste til bl.a. New York, London og Dubai og talte med kreative, plannere og strateger om, hvad fremtidens markedsføring byder på af nye muligheder og udfordringer.
Mit udgangspunkt er, at vi nu må kommunikere på ”demokratiske præmisser” – nærmere bestemt skal vi være generøse, dialogiske og autentiske i vores kommunikation. Disse tendenser fik jeg bekræftet – og desuden fik jeg i samtalerne styrket en række indsigter om vores branche. Her har jeg listet ti af de vigtigste.
1. Facebook gør brands mere menneskelige (… og mennesker mindre menneskelige)
De sociale medier er i deres grund en samtale. Og ingen ønsker at føre en samtale med en maskine eller et brand. Derfor bliver brands nødt til at være menneskelige for at kunne være med i samtalen. Samtidig medfører det, at forbrugerene accepterer, at brands ikke er perfekte – faktisk kan det ofte vække sympati at fremstå menneskelig, fejlbarlig og upoleret.
2. Kreativitet er blevet demokratiseret
Alle med en Facebookside har et medie, alle med en iPhone er content creators. ”Forbrugerne” er også brugere, publikum, artister, producenter og publicister. De vil være med og bidrage, og det må vi omfavne, hvis vi vil have deres opmærksomhed.
3. Data er en måde at lytte på
Adgangen til data giver os ny viden og mulighed for at gøre kommunikationen mere effektiv. Men data kan ikke fortælle, hvad vi skal gøre. Data skal omsættes til unikke indsigter – ikke diktere en vej. Data giver os en suveræn mulighed for at lytte til forbrugerne på et dybere niveau. Men vi skal lytte respektfuldt. Dvs. ikke bevidstløst jagte forbrugere med annoncer for varer, de én gang har søgt på. Vi skal høre, hvad de taler om, hvordan de agerer, og hvad de rent faktisk efterspørger.
4. Branding er at facilitere en samtale
Brands skal stå for noget. Og det skal være noget, der kan åbne en inspirerende samtale. Dove kan med troværdighed facilitere en samtale om naturlig skønhed, Apple ejer samtalen om teknologi og kreativitet. Hvis man ikke kan starte og skabe rum for en interessant samtale, får man meget kort taletid på sociale medier, hvor dialog er den fremtrædende kommunikationsform.
5. Markedsføring er (også …) kunst
Selv om vi har adgang til data og kan måle effekt, er der i god reklame stadig et element af ”noget mere”. Noget, der transcenderer regnearkene og overrasker. Kommunikation foregår mellem mennesker og kan ikke forudsiges af Excel. Det er dette element af ”mere”, som de dygtigste reklamefolk kan tilsætte kommunikationen. Det er stadig vores branches raison d’etre.
6. Timing er vigtigere end perfektion
De sociale medier har medført en ny tidslinje i kommunikationen. Kampagner suppleres med en always on-cyklus, hvor den største fare er ikke at være til stede i den samtale, der foregår. Til gengæld bliver det ikke-perfekte accepteret på en helt ny måde. Denne tendens kan ses i ren form i et fremadstormende medie som Snapchat, hvor tid er i uendelig meget højere kurs end production value.
7. Virkeligheden er kommet for at blive
Ligesom i store dele af medieverden mærker man også i modtagerne af reklamekommunikation et ‘virkelighedsbegær’. Vi vil se noget ægte, noget autentisk, hvis det skal føles relevant. Fiktive, ‘scriptede’ reklameuniverser føles hurtigt forlorne eller ganske simpelt ‘reklamede’ og bliver afvist af vores mentale ad blocker.
8. Reklame vil altid være sekundært
Aldrig har vi været mere overkommunikerede eller haft et større udbud af underholdning og tilbud lige ved hånden. De tider, hvor programmer som ‘Verdens bedste reklamefilm’ kunne trække seere, er for længst historie. Vi må finde en ny måde at være tilstede og spille en rolle i vores målgruppers hverdag på en relevant måde. En vej er at hjælpe folk med at gøre deres oplevelser større og bedre.
9. AD Copy-makkerpar-æraen er på retur
De nye teknologier betyder, at der er behov for en ny og bredere form for kreativitet. Branchen vil i fremtiden efterspørge bloggere, udviklere, arkitekter, redaktører, filmfolk, programmører, digitale designere, youtubere, cirkusartister, politikere …
10. Brands skal slippe kontrol
Dette er, ifølge samtlige personer jeg talte med, den allerstørste udfordring for fremtidens brands. At turde give slip. Lose – or you lose. Når man åbner kommunikationen og lukker andre ind, må man acceptere, at man har mindre styring og kan finpudse mindre. Man må risikere fejl og negativ respons.
Men det er der ingen grund til at begræde, for alt tyder på, at forbrugerne gerne vil have at, brands er mindre perfekte. De skal være oprigtige og genuine – men ikke perfekte. Hvis man kender sine værdier og ved, hvad man står for, er det lettere at navigere med mindre kontrol og mere tillid til forbrugerne.
Om legat-modtageren: Senior tekstforfatter hos Ogilvy, cand.mag. fra Aarhus Universitet. Har arbejdet 15 år i branchen som tekstforfatter og kreativ strateg. Står senest bag flere af Forsvarets kampagner, hvoraf flere har vundet priser både herhjemme og i udlandet.
Du kan læse mere om projektet og hente rapporten ”Demokratisk Reklame” her.
Projektet begynder i øvrigt med denne historie:
For nogle år siden turnerede musikeren Dave Caroll med sit band i USA. Under en mellemlanding i Chicago kiggede han ud af vinduet og så til sin skræk, at en af flyselskabets ansatte kastede med hans elskede, håndbyggede guitar på en meget hårdhændet måde.
Selvom guitaren var beskyttet af en kasse, gjorde den hårde behandling, at den gik i stykker. Han skrev efterfølgende til flyselskabet, United Airlines, for at få dem til at betale for reparationen. De ikke bare nægtede, de skrev også et ret uvenligt svar.
Dave Caroll følte sig magtesløs og uretfærdigt behandlet og skrev en sang om forløbet, som på ingen tid blev et stort hit. Den var endda i en periode nummer et på iTunes. (se video nederst, red.)
United Airlines blev lagt for had og blev tvunget til at omgøre afgørelsen og erstatte guitaren.
Selskabet, der havde bygget guitaren, Taylor Guitar, lagde en film på YouTube, hvor ejeren stod i det hyggelige værksted, med alle de fine guitarer i baggrunden, og udtrykte sin sympati med musikeren. De fik en masse goodwill og omtale på den konto.
Denne lille episode er et godt eksempel på, hvordan man nu om dage som firma, er nødt til at agere efter nogle andre spilleregler end tidligere. Taylor Guitar havde forstået det, United Airlines havde ikke. Forbrugerne har fået en helt ny type værktøj i hænderne, og det ændrer fundamentalt præmisserne for kommunikationen mellem brand og forbruger.
