Af Hanne Feldthus

Miraklet i Lego vil gøre dig ydmyg i rollen som rådgiver om brand building. Det er en lærerig bog om regneark contra branding. Vil du bare lave reklame, behøver du ikke læse videre. Klumme af Hanne Feldthus

”Miraklet i Lego” af Niels Lunde udkom før jul, og fik fantastiske anmeldelser. Seks stjerner i både Børsen og Berlingske, hvilket godt kan gøre en og anden mistænkelig.

Men det kan en og anden godt lægge på hylden, for det er en virkelig god bog og en særlig god bog for folk, der lever af reklame og brand building.

Aldrig før har man læst om en virksomhed, som i den grad fortaber sig i sit brand og sin egen ophøjede selvopfattelse, at den helt glemmer, at et brand ikke er noget uden en forretningsmodel.

I vores bureauverden kan man nemt komme til at overse, at alt ikke handler om branding og brand values. Der er så mange virksomheder, der kun tænker i regneark og margins, at vi ofte kæmper en sej kamp for at få dem til at forstå de bløde værdier og emotionelle dimensioner af deres virksomhed.

Det var ikke Legos problem. Tværtimod var de så forelskede i deres ide og deres omsorg for børns udvikling og forældrenes forståelse af samme, at de helt glemte, hvorfor de var sat i verden. Og helt overså hvordan de tjente penge.

Lyder det mærkeligt? Ja, det gør det, men når man læser bogen, forstår man hvordan sådan en verdensfjernhed kan snige sig ind i en virksomhed, som igennem mange år havde kunnet gå på vandet.

Det begynder med en ejer og øverste leder, som har ophøjede mål, som han beklageligvis ikke er i stand til at få sin organisation til at omsætte til praktiske og kommercielle resultater.

Det fortsætter med en højre hånd i skikkelse af Poul Plougmann, som ikke er dygtig nok til at læse finansielle nøgletal og forstå en produktionslinje. Og som lider af en magtfuldkommenhed, der betyder, at han fyrer 68 ud af 70 ledere i løbet af få år, og dermed står fadder til et brain drain uden mange sidestykker i nyere historie.

Det skaber en kultur, hvor ingen er synderligt optaget af at tjene penge, fordi ejeren jo har nok af dem i forvejen og må forventes at træde til, hvis det går galt. I stedet får man tiden til at gå med akademisk gruppearbejde.

Det fører til, at man overser, at en forhandler som Walmart ikke bliver behandlet med behørig respekt for, hvordan de tjener penge. Og at de måske skal behandles lidt anderledes end den uafhængige legetøjsbutik på det lokale torv.

At man komplicerer sit sortiment, så ingen kan finde rundt i det. Ikke engang en selv. Ingen ved, hvad det koster at producere de enkelte æsker, og ingen ved, hvad handlen tjener på at sælge dem.

At man nedlægger en succes som Duplo, fordi nedlæggelsen passer ind i en brand portefølje-model kreeret ved et skrivebord af en italiensk branding ekspert, som ikke er tynget af indsigt i forbrugerne i den anden ende.

Og vigtigst af alt: Man skaber en kultur, hvor man ikke forholder sig til virkeligheden. Som ansat skal man simpelthen passe på med, hvad man siger, selvom man har dokumentation for, at det er sandt.

Det går som bekendt galt. Helt, helt galt. Så galt at ikke engang Danske Bank i dens mest risikovillige periode under boblen ville stå bag en rekonstruktion af Lego, da de stod ved afgrunden. Heldigvis ville Nordea og andre gerne træde til.

Lego overlevede som bekendt.

Først smed man Poul Plougmann på porten, siden fulgte den ellers højt estimerede bestyrelsesformand Mads Øvlisen. Han har i parentes bemærket i mange år været min personlige helt. Det kan han desværre ikke fortsætte med at være.

Ledelse handler ikke om skåltaler om ansvarlighed og de rigtige værdier. Ledelse på det niveau handler om at stille de rigtige spørgsmål på de rigtige tidspunkter og ikke helme før, man får et troværdigt svar.

Den disciplin er i følge bogen fremmed for en konfliktsky Øvlisen, der er mest optaget af formalia.

Det er super interessant at læse om alle de fejl, Lego begår under nedturen. Der er mange genkendelige elementer fra hverdagen både på den ene og anden side af bordet. Men allermest interessant er det at læse om vejen tilbage.

Hvem havde for eksempel forestillet sig, at det var vigtigt at forstå, at Lego er producent af plastik. Hvor old school er det?

Det er overhovedet ikke old school. Det er en kernekompetence, og skulle det vise sig undervejs en helt nødvendig konkurrencefordel.

Helten i historien er naturligvis Jørgen Vig Knudstorp, men han har mange afgørende sidekicks, som det dog vil føre for vidt at nævne her.

Læs i stedet bogen. Den vil gøre dig ydmyg i rollen som rådgiver om brand building. Den vil lære dig, at der ikke er noget brand uden, at alt spiller i hele virksomheden.

En kampagne – selv ikke en storslået en af slagsen – gør ingen forskel, hvis der ikke er styr på forretningen. Det handler hverken om hække- eller for den sags skyld orienteringsløb. Det handler om forståelse af selve virksomhedens eksistens.

Og så handler det om at forholde sig til realiteterne. Den nye ledelse var styret af et for Lego forløsende citat af Jack Welch, som i al sin himmelråbende enkelthed lyder: ”Se verden som den virkelig er, og ikke som den var engang, eller som du ønsker, at den var.”

  • Miraklet i LEGO
  • Niels Lunde
  • Jyllands-Postens Forlag 2012.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club