Flere og flere i vores branche taler om at skabe bevægelse. Nogle kalder det decideret movement marketing, og det er naturligvis for alvor dukket op i kølvandet på de sociale media.
For at gøre det – altså skabe bevægelse – er der nogle, der kaster sig over purpose marketing ud fra betragtningen om, at man må engagere folk i noget for at få dem til at sprede budskabet.
Kært barn har mange navne, og det har det altid haft i vores verden. Det må hedde noget for, at vi kan sælge det til nogen. Men som Sir John Hegarty med vanlig nobel arrogance udtalte på sit seminar i Cannes, så bliver det altså ikke mere kreativt af det.
Denne klumme skal også handle om noget, der hedder noget, men for engang skyld er det ikke noget, nogen af vore har fundet på. Det er nemlig et hormon, som forskerne har opdaget spiller en vital rolle i det at være menneske. Det hedder Oxytocin eller populært mødre-hormonet.
Det er det hormon, der får os til at føle omsorg og empati. Det gør os varm om hjertet og giver os måske ligefrem en klump i halsen. Og så får det os til at tage os af andre.
På toppen af disse glimrende egenskaber er det også det, som mest effektivt skaber bevægelse. Det holdt BBDO et aldeles fremragende seminar om i Cannes i år under titlen: ”Nice is the new black”.
BBDO havde nemlig researchet sig frem til, at det content, som har størst chance for at blive delt på de sociale medier, er det mest rørende content. Glem alt om sarkasme, ironi og beskidte tricks. Det kan godt være, at folk griner, men de føler sig ikke i samme grad tilskyndet til at være ambassadører for sagen og sprede den.
Så langt så godt, men BBDO-drengene stoppede ikke der, og i deres videre undersøgelser fandt de frem til bemeldte hormon og dets effekter. Og nok så vigtigt, hvordan man får aktiveret hormonet i sit content, hvilket i store træk vil sige gennem sine film.
Det er en svær kunstart, og efter sidste års Cannes-tur skosede jeg den danske reklamebranche for at være alt for håndsky overfor film, der opererer med de store følelser. Det er som om, vi sidder permanent fast i en ironisk distance og ikke tør bevæge os ud på det dybe vand.
Under en efterfølgende samtale med et hold kreative på et bureau, oplevede jeg ligefrem, at de blankt afviste at kaste sig ud i sådan noget klam amerikansk reklame.
Nu er det ikke kun amerikanerne, der kan finde ud af den slags (selvom både bureauer fra USA og Sydamerika er rasende dygtige til det), hvilket der var en del eksempler på i Cannes både sidste år og i år, og da det er en trend, der er drevet frem af forbrugerne gennem deres delings-adfærd, så kommer det nok også til vores lille land en skønne dag.
Men tilbage til BBDO og deres analyse. Deres globale kreative chef, David Lubars, og deres indiske kreative chef, Josy Paul, havde et par bud på, hvad der skal til for at aktivere Oxytocin.
De tog udgangspunkt i denne indiske film for Google, der handler om, at en indisk og en pakistansk dreng, der kom fra hinanden i en krig om Lahore, gennem deres børnebørns brug af Google bliver genforenet en menneskealder senere. Se filmen her https://www.youtube.com/watch?v=gHGDN9-oFJE
Deres konklusion er, at det handler om at fange momentet. 90% af sådan en film er eksekvering. Man kan ikke ”story boarde” sig til pointen.
Man er nødt til at tage den tid, det tager, at få de medvirkende til at føle det, man vil have publikum til at føle. Og så er filmen i øvrigt også nødt til at være lang nok til at bygge følelserne op. 30 sekunder er sjældent nok.
Det er selvsagt nemmere sagt end gjort, hvilket man også kan orientere sig om ved at se de to seneste film fra P&G’s Olympiade-satsning:
P&G: Thank you, Mum, Pick Them Back up. Se med her:
P&G: Thank you, Mum, Tough Love. Se med her:
Under forevisningen af dem stortudede jeg. Særlig den sidste var ved at tage livet af mig, men hold nu kæft, hvor er det menneskeligt set inspirerende. Og inspirerende er, som nævnt i sidste klumme, det brands skal være nu om stunder.
PS. Jeg skulle i øvrigt hilse fra BBDO og understrege, at det ikke er dem, som har lavet filmene, idet de ikke mener, at et seminar skal være en reklame for bureauet, men et fagligt indlæg. Og det er jo også nice.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. hanne@hannefeldtus.dk
