Kylie Jenner fylder 21 år på fredag. Hendes bare tre år gamle selskab Kylie Cosmetics spås af Forbes og andre iagttagere at nå en værdi på 1.000 millioner dollars. Eller i dagens kurs 6,4 milliarder kroner. En grænse, som Facebooks Mark Zuckerberg først nåede som 23-årig. Dermed er Kylie Jenner allerede en af de absolut mest succesfulde af de helt unge amerikanske forretningskvinder.
Hendes vej og historie er en lidt anden end mainstream. Men selvom vi efterhånden ser mange dygtige kvindelige iværksættere, er kun hver fjerde iværksætter kvinde. Lad os i kølvandet på Forbes og Financial Times se på Kylie Jenners case.
Celebrity-model og forretningskvinde
Kylie Jenner har ikke gået på noget universitet. Hun har ikke opfundet noget som helst teknisk. Hun er slet ikke startet med et produkt, men har gjort sig selv til et. Hun er gået celebrity-vejen.
Men er svaret på milliarderne, at hun shiner så meget, som en amerikansk fotomodel nu skal gøre, så er det absolut kun noget af svaret. For den gamle lønmodtagerposition som fotomodel skiftede hun som teenager ud ved – hjemme fra mors køkkenbord – at beslutte sig for at blive selvstændig som 16-årig. Hun erklærer sig ”self-made”, og det betones på både hjemmeside og i Forbes-interview. En påstand vi vender tilbage til. Og nok så vigtigt: Hun har brugt en anden forretningsmodel, end hvad traditionen ellers foreskriver.
Her er 4 årsager til Kylie Jenners succes og en global tendens inden for retail, som Kylie Jenner også er ved at besejre.
Produktet er teenagesnak
Kylie Cosmetics omsatte allerede i sit første leveår kosmetik for 2 mia. kroner. Det fysiske spydspidsprojekt, læbestiftserien, omsatte for 200 mio. kr. den første dag, det kunne købes på online-platformen.
Men i virkeligheden er det slet ikke primærprodukterne, kosmetik, som Jenner er unik til at udvikle og sælge. Hun køber standarder og producerer billigt i Kina, hvor den slags kan fremstilles for ingenting. Talrige er de anklager og verserende sager, om at hun kopierer andres produkter, og som altid ved man ikke, hvem der har mest ret.
Det er bestemt heller ikke sekundærproduktet, altså logistik, e-commerce-platformen og servicen, der er hemmeligheden i sig selv, for det er totalt outsourcet. Det er en meget lean forretningsmodel, den unge dame kører. Syv ansatte driver milliardomsætningen.
Nej, hemmeligheden og hele festen starter, hvor de traditionelle gammeldags værdikæder slutter. Nemlig med tertiærproduktet – omdømme- og brandværdi. Jenners store produkt, som dog er opfundet årtusinder før den unge kvinde, er cirkulære samtaler omkring teenageres usikkerhed ved deres identitet og relationer.
110 mio. følgere = hurtig skalering
I erhvervslivet opfatter man meget branding og kommunikation som noget, der skal flytte ting fra A til B. Køb den her – og bliv sund, social, smuk etc.
Kylie Jenners kommunikation handler ikke (først) om, at vi skal købe hendes kosmetik. Og kommunikationen er ikke købt markedsføring i etablerede eller online-medier. Det bruger hun ikke én cent på. Kommunikationen er hendes helt ’egen’, produceret på helt egne medieplatforme, apps og opslag på Instagram, Snapchat og YouTube. Indholdet er kort fortalt Jenner med en veninde foran et videokamera, hvor de snakker om det, vi alle gør i moderne køkkensamtaler: Hvordan har du det i dag, hvad har du oplevet, hvem skal du se?
Tre ud af fire videoer, Kylie lægger op, handler om den slags, jeg kalder cirkulær samtale. Samtale, der ikke som sådan skal opnå noget, men bare bekræfte os i, at vi er dem, vi er. Hos Jenner er målgruppen teenagere med de problemer og -udfordringer, de har med dating, udseende, spisning, træning og fester. Og ind i de sammenhænge kommer så en gang imellem helt ’naturligt’ kosmetikken. Dels fordi det jo handler om, hvad Kylie laver som person (og det er lancering af næste kosmetik osv.), dels fordi dating jo for en 17-årig kræver overvejelser over udseendet.
Kosmetikimperiet bygger på en basishistorie i Jenner-universet. Kylie blev som 15-årig gjort usikker på, om hun var værd at kysse på, da en dreng kommenterede hendes læber efter et kys, og den radikale løsning var filler og godt med læbestift. Og det var så grundlaget for succesen for hendes læbestiftserie fra dag ét.
Vi sociale mennesker har alle dage talt sammen og i de samtaler skabt vores identitet og søgt at afstive vores selvværd. Det nye er, at det ikke kun kan gøres om gadekæret eller i kammeratskabsgruppen, men at sociale medier kan udvide det uendeligt. Guldet, skaleringen, er for Kylie hendes 110 mio. følgere på Instagram og 250 mio. følgere i alt.
Kylie Jenners SoMe-strategi
Kylie Jenner forklarer selv sin succes som en følge af de sociale medier. Og 250 mio. følgere på sociale medier er ikke at kimse af. De tre ting, hun især gør, er:
1. Hun har et velvalgt kanalmix. De sociale medier, Kylie Jenner og Kylie Cosmetics især bruger og blander, er:
- Instagram, hvor hendes video-updates er den generelle celebrity-branding af hende og hendes kosmetik – i den rækkefølge.
- Snapchat, der mest bruges til at engagere og føre dialog med og mellem følgerne om kommende lanceringer mm.
- YouTube, der især bruges til at ”uddanne” markedet og med tutorials indirekte anbefale bestemte af hendes produkter, altså fortælle teenagerne, hvordan de bruger og lægger makeup. Og hvem vil ikke gerne se ud som Kylie?
2. Hun lever sin målgruppe. Styrken for Kylie Jenner er, at hun hjemmevant håndterer sin generation Z-målgruppe 1-1. Hun er dén, eller som celeb kun lidt hævet over den. Hun skal ikke tænke så dybt over sin brandposition. Hun kan bare snakke om sig selv, sin baby, hvad hun fik til morgenmad mm. i sit eget sociale medieunivers – og alt er godt. I hvert fald indtil nu.
3. Hun bruger vennerne. Kylie er en del af Kardashian-Jenner-familien, hvor alle har deres blogs og influencer-medier, og der kan så laves partnerskaber og omtaler på tværs samt til andre af de kendte ’venner’. På den måde får hun et helt univers bygget op, som unge forbrugere med et pænt rådighedsbeløb kan padle rundt i.
Iværksætter af mors nåde
Kan enhver, der er ret almindelig, så blive berømt på at være ret almindelig? Kan enhver influencer med mange følgere – der samtidig ser godt ud – så efterligne Kylie? Ja, men næppe mange med samme succes. Den tidligere danske radio- og tv-vært Andrea Elisabeth Rudolph havde i 2016 en omsætning på 18 mio. kr. og en bundlinje på 6.6 mio. kr. for sine eksklusive miljøvenlige skønhedsprodukter. Rigtig flot, men dog et stykke til milliarden og dollar-milliardærstatus.
Mange af de amerikanske top-20 kvindelige forretningsmilliardærer findes inden for kosmetik og mode. At Kylie er kommet hurtigere til rigdom end alle andre, skyldes ikke mindst, at hun er født ind i et tv-celebrity-univers i kraft af moderen, Kris Jenner. Allerede som 10-årig var Kylie stjerne i en af de mest sete reality-tv-serier nogensinde, ”Keeping up With The Kadashians”, der vises i 160 lande. Og Kris Jenner har styret alle pigerne i klanen ind i modebranchen på forskellig vis – og som ”mutter” tager hun 10 procent af indtægterne i familiedynastiet.
Derfor gør nogle på nettet grin med Kylie Jenners selvbeskrivelse som ”self-made”, og ekstra parodisk bliver det, når en anden stjerne-celeb, Paris Hilton, forsvarer Kylie og tilføjer, at de begge er ”self-made”. De er både modellerede og iscenesatte, og ikke kun af sig selv.
Det fratager dem dog ikke at være dygtige til lige dét, de gør. Og de er anderledes aktivt handlende i eget forretningsliv end de Cindy Crawford- og Naomi Campbell-typer, vi var vant til i modelverdenen tidligere. Med deres celeb-status endorsede de også alt fra forretning og mærker i eget navn til velgørenhed. Men de var vel mere, uden at fornærme nogen, rene galionsfigurer. Også i optræden er der forskel på den nye generation.
Den forretningsskabende skandale
Det, at Kylie Jenner er født ud af reality-tv, betyder noget. Berømmelsen – hele Kardashian-long-storyen er en selvcentreret stræben efter berømmelse – der ligesom Donald Trumps gjorde, at han modsat så mange andre var landskendt, før han blev præsidentkandidat. Og hvad lærer man og bliver præmieret for på reality-tv? Spontanitet; det at kunne snakke om det mest personlige uden hæmninger. Hvorfor? Fordi folk vil have den ægte vare, ikke de polerede typer – hvad enten det er risikominimerende politikere, der taler spin, eller overpæne modeller, der klapper i.
Så hvor Trump formåede at svine paven til, fortælle sine modstandere, at de ikke havde nosser, og bare har fortsat siden til sit baglands jubel, skader det ikke nødvendigvis, at Kylie har piercet sin baby Stormi og nu alligevel synes, at filler i læberne er helt yt. Tværtimod.
Som salige Simon Spies sagde, er al omtale god omtale. Det kan endda skærpes til, at al skandale er god skandale. Vel at mærke i dette internet-/tv-univers. Også her i vores lutheranske Danmark? Linse Kessler – også model, reality-stjerne og forretningskvinde – har en dom for rufferi. Det lukker ikke hendes tv-serie eller ødelægger salget af (billed)bøger.
En universitetsprofessor ville nok sige, at folkelig lavkultur nu har frit spil på kommercielt tv og sociale medier. Titlen på en af Linses bøger, ”Jeg gør hvad jeg vil…”, forklarer bedre fænomenet. Vi vil opleve det ’ægte’ menneskelige, det – ganske vist bevidst iscenesatte – autentiske. De færreste vælgere er enige med Trump i alt. De færreste vil selv gøre og leve som Kylie Jenner eller Linse Kessler. Men de er i al fald helt oplevet ægte. Og både indkøb, identitetsdannelse og politik for den sags skyld er blevet noget, vi gør foran en skærm. Noget, vi ser på og iagttager. Kylie er i eminent grad helt teenager-sig-selv i sine videoer.
The Kardashians kører stadig, men hvor længe kører Kylie? Vokser hun fra sin teenager-målgruppe, eller følger de nuværende hende op i deres voksenliv? I al fald værdisættes hendes forretning og brand, trods milliarderne, væsentligt lavere end de etablerede kosmetikbrands, fordi det hele er så personafhængigt og så meget bygget på, at hun skal holde sig vital og være innovativ i sit særlige univers.
Forsmag på new retail
Mindst lige så interessant i et mere alment perspektiv er det, at Jenners succes også siger meget om, hvor forbrugerne går hen i disse år, mest markant i Asiens og USA’s metropoler.
I takt med, at varerne købes med et lynklik på nettet på kredit og bringes ud til en per drone, så bliver indkøbsoplevelsen forskudt. Dels til at besøge strøgbutikker, en slags brandede forlystelsescentre, hvor man kan opleve en blanding af events, underholdning/musikvideoer og produktdemonstrationer, og dels – og selvsagt endnu mere intensivt – på videoerne på nettet. Og her skal man ikke undervurdere Kylie Jenners miks af
- snak om livsstil og ’hverdag’, og hvad der er op og ned (identitet)
- fotomodel (Jenner som forbillede)
- læring i fx makeuplægning (uddanne i brandet/tutorials)
- gamification – alt fra Q/A-sessioner med publikum til små konkurrencer
- alt sammen tilsat musik- og underholdningselementer
- og selvsagt hurtige specialtilbud på kosmetikken.
Detailhandlen mærker det allerede så småt. Jeg kan som bestyrelsesmedlem af en virksomhed i optikerbranchen f.eks. iagttage en traditionel branche, hvor vanen var, at forbrugerne af sig selv kom ind med et behov og købte de glas og langt hen ad vejen de stel, som autoriteten, altså optikeren, sagde passede til en. I dag er det vendt på hovedet.
9 ud af 10 køber ikke noget, men skal have butiksoplevelsen, og måske køber de hér, måske dér, meget sandsynligt på nettet. Og autoritetsrelationen er ikke længere horisontal, men vertikal. Med de venner, der også lægger deres forslag og smag ud og diskuterer på sociale medier. I den forstand er Jenner bare forsmagen på, hvad der venter os alle. Sig så ikke, at hun ved at være sit jeg ikke indirekte er med til at skabe noget nyt. Nej, se bare at lære af den unge forretningskvinde!
De ejer det store kosmetikmarked
Set i det helt store billede er Kylie Cosmetics og alle de mange andre startups i sektoren endnu nul og niks på det enorme kosmetikmarked. Business Insight har kortlagt det 180 milliarder dollar store marked.
L’Oreal. L’Oreals reklamer kan nok fremkalde lettere brækfornemmelser hos mange, men ekspansion og opkøbene globalt går stærkt. Salget var på 30 billioner $ sidste år.
LVMH. LVMH (fusionen af Louis Vuitton, Moët & Chandon og Hennessy) ejer mange af de klassiske luksusbrands, herunder Dior-, Sephora- samt Harvey Nichols-butikker.
P&G. Som verdens største inden for alt fra shampoo til hygiejnebind er der flydende overgange til kosmetik, og P&G har senest opkøbt Snowberry, et ungt creme-brand. Har ellers fokuseret på færre i deres uendelige række af brands og brand-extensions.
Estée Lauder. Estée Lauder lyder så gammelt, at man tænker, det må ligge for døden. Det modsatte er tilfældet. Der købes op og tjenes penge som aldrig før.
Johnson & Johnson. Johnson & Johnson kommer fra medicinske produkter ind mod sektoren og har bl.a. opkøbt ”Le Petit Marseillais”
Unilever. Kæmpestore Unilever opkøber også nye selskaber, som Sundial og Carver Korea, for at tiltrække yngre internationale målgrupper.
Shiseido Group. Japanske Shiseido har både opkøbt tech-virksomheder og Laura Mercier.
Coty. Luksusproduktserier er driveren bag Cotys vækst, især i Asien. De har også overtaget nogle af P&G’s udfasede mærker.
