Der findes en gammel kommunikationsmodel, som man stadigvæk underviser i på handelshøjskolerne, men som fra et PR-perspektiv ikke er til meget hjælp.
Den har virksomheden i centrum, omgivet af en række stakeholders, som virksomheden antages at skulle kommunikere med for at bevare sin position og sit omdømme.
I virkelighedens verden er kommunikationsudfordringen i dag en anden.
Det handler ikke om at kommunikere til en række stakeholders fra en ophøjet position i midten af begivenhedernes gang.
Det handler snarere om at byde ind på de issues, der optager samfundets offentlighed, og hvor virksomheden taber vigtige skridt, hvis dens vinkel på samfundsdebatten opleves forkert.
På kort formel: Issues er vigtigere end stakeholders. Lad os tage nogle aktuelle eksempler.
For det første den grafiske branche, der sagtens kan ses som en samling af dinosaurer, der trykker øl-etiketter, brevpapir og gammeldags tryksager – selv om mange af virksomhederne faktisk også tilbyder en bred vifte af f.eks. IT- og kommunikationsydelser.
Afgørende for både branchens og den enkelte virksomheds overlevelse er, at man håndterer branchens aktuelle issues.
Det gælder både de traditionelle temaer (at papir og print faktisk har en fremtid) og de mere fremadrettede som f.eks. bæredygtig anvendelse af træ, papir og print.
Et konkret eksempel er den 222 år gamle trykkerivirksomhed Bording, der forleden – efter flere års tilbagegang og omstilling – igen afleverede et årsregnskab med stort overskud. Godt gået, godt kommunikeret.
For det andet revisionsbranchen.
Som det er almindelig kendt foregår der her i disse måneder et veritabelt hundeslagsmål om markedsandelene, efter at en stribe partnere fra KPMG har forladt selskabet til fordel for E&Y.
I pressen har vi herefter kunnet følge slagsmålet om de store kunder, hvor det gamle og det nye KPMG sammen med f.eks. PwC tæsker løs på hinanden og hele tiden minder om dét, der tilsyneladende er deres primære motiv: Indtjening.
Fra et PR-perspektiv ville man minde om, hvilke issues, der mon er relevante at adressere – hvis både de enkelte aktører og den samlede branche vil bevare sin legitimitet: Hvad er KPMG-fusionens betydning for kunderne og det danske samfund?
Hvad er god revision – og revisorernes ansvar for både den finansielle krise og vejen fremad? Men her hersker stilheden.
Ordene issues og legitimitet er de vigtige.
Et issue er kommunikationsbegrebet for et tema, der optager virksomhedens interessenter, og som i princippet kan være både et problem og en mulighed.
Kriser, der skal undgås eller potentielle muligheder, som skal udnyttes.
For den grafiske branche indlysende nok ressourcespild og miljø, genanvendelse og recycling.
For revisionsbranchen samfundets samlede konkurrenceevne, krise og likviditet. Umiddelbart tunge sager, men også nødvendige håndtag for den virksomhed, der kender sin besøgelsestid, og som kan kommunikere sin særlige vinkel på tingene.
Og legitimiteten følger efter. Legitimitet er dét, man får fra offentligheden.
Sympatien, mandatet, respekten – og noget andet end blot legalitet, dvs. den lovmæssige overholdelse af samfundets love.
Legitimitet har i princippet altid været en nødvendig faktor. I det moderne mediesamfund er det nye, at legitimitet og issue-håndtering ofte følges ad. Sagt enkelt: Hvad er virksomhedens vinkel på de samfundsdebatter, der optager offentligheden?
