Af Kim Jong Andersen, Vice Chairman i Creative North

Flere internationale branchemedier har udnævnt Wieden+Kennedy til Årets Bureau i USA. Men hvad er det lige, Nikes leadbureau kan, og hvad kan vi andre lære af dem? Vice Chairman i Creative North, Kim Jong Andersen, tegner et portræt af bureauet, du bør spejle dit i, i 2019.

Det legendariske reklamebureau Wieden+Kennedy er kåret af de førende amerikanske reklamebranche-publikationer, Ad Age og Adweek, som Årets Bureau i 2018 og udnævnt af tech-magasinet Fast Company som en af de mest innovative virksomheder.

Det er godt 36 år siden, Dan Wieden og David Kennedy åbnede dørene til et dengang meget lille bureau i det nordvestlige hjørne af USA, nærmere bestemt Portland, Oregon.

Siden er bureauet blevet blandt de absolut mest anerkendte reklamebureauer i verden, men set i forhold til de store reklamekonglomerater og bureaunetværk er W+K faktisk stadig af en relativt lille størrelse.

De opererer som et såkaldt mikro-netværk ud fra blot otte kontorer fordelt strategisk på nogle de største reklamemarkeder i verden og er udover hovedkontoret i Portland tilstede i New York, London, Amsterdam, Delhi, São Paolo, Shanghai og Tokyo.

Nike har i høj grad været med til at definere W+K som bureau gennem alle årene, og det er også det samarbejde, de er mest kendte for, men der er bestemt også andre brands, der har haft glæde af bureauets kreative magi.

Det er bemærkelsesværdigt, at W+K, i modsætning til stort set ingen andre bureauer i deres liga, har bevaret sin uafhængighed og fortsat er et privatejet firma. Her er der ingen aktionærer, der skal tilfredsstilles hvert kvartal; kun de kreative ambitioner og missionen om at bygge stærke relationer mellem kunderne og kundernes kunder.

Det er muligvis en af forklaringerne på, at W+K har holdt sig på toppen i flere årtier og stadig regnes blandt de bedste. Det er et bureau, der kan tillade sig at fokusere på det, der betyder noget, nemlig kvaliteten af arbejdet.

Just do it
Historien om W+K er dog også historien om Nike. Eventyret tog nemlig sin begyndelse i 1982, da Phil Knight, stifteren af Nike, opfordrede Wieden og Kennedy til at starte et bureau med Knight som “founding client”. Just do it.

Og det gjorde de så og har høstet den ene triumf efter den anden lige siden med en perlerække af ikoniske Nike-kampagner, senest med Nikes støttekampagne til Colin Kaepernick –en støtte, der muligvis kunne synes kontroversiel. Kaepernick var den NFL-quarterback, som begyndte at knæle under afspilningen af nationalsangen; en handling, der kostede ham jobbet.

Nikes sponsoraftale med Kaepernick fik først Nike-aktien til at dykke, men så steg onlinesalget med over 30 % i dagene efter offentliggørelsen, hvorefter aktien steg til en rekordhøj kurs.


Fun Fact: Dan Wieden fik idéen til Nikes ikoniske slogan ’Just do it’ efter den amerikanske morder Gary Gilmore, hvis sidste ord før sin henrettelse var ’Let’s do it!’  

Nike har i høj grad været med til at definere W+K som bureau gennem alle årene, og det er også det samarbejde, de er mest kendte for, men der er bestemt også andre brands, der har haft glæde af bureauets kreative magi, herunder bl.a. Coca-Cola, Honda og Procter & Gamble.

Hvem husker ikke ‘The Man Your Man Could Smell Like for Old Spice!’?


”I’m on a horse.”

Selv danske annoncører har fundet vej til W+K, og i dag arbejder bureauet for bl.a. Arla Foods og Ørsted, hvor de førstnævnte har vundet guldløver i Cannes for deres arbejde med Lurpak.

Uafhængighed betaler sig
Som begrundelse for, at W+K løb med titlen som Årets Bureau peger fagbladene ikke overraskende på bureauets strategiske og kreative styrke samt dets relativt unikke position som et uafhængigt, trimmet netværk (trods bureauets globale tilstedeværelse er der kun 1.400 ansatte).

W+K har dog et mantra: Fail Harder! En konstant opfordring til hele tiden at være søgende og at turde fejle i den kreative proces for så at samle sig op og gøre arbejdet endnu bedre.

Men de fremhæver også, at W+K har formået at forny sig, og udvidet paletten udover den klassiske reklamefilm – det viste de f.eks. med dokumentaren og live streamingen af Breaking 2. Et banebrydende forsøg på at bryde 2-timers muren for en marathon. Det lykkedes ikke, men de kom godt nok tæt på! Eliud Kipchoge løb efter tre års forberedelse i tiden 2:00:25 på Formel 1 banen Monza.

Det er da også sandt, at W+K i langt højere grad end tidligere er mere orienteret mod det digitale og også i denne arena er ved at opbygge en ny styrkeposition. Igen med Nike som den primære driver men også hjulpet godt på vej med tilkomsten af især den digitale profil, Colleen DeCourcy som i dag er co-president og Chief Creative Officer.

Med hende ved det kreative ror, har W+K stået bag Game of Go. En Cannes Lions-vindende Augmented Reality-event på Microsoft Square i Los Angeles, hvor løberne deltager i et virtuelt spil, der reagerer på deres fysiske aktivitet. En kampagne, der er replikeret flere steder i verden i andre varianter, bl.a. som arkadespil, hvor spilfiguren er modelleret over brugerens eget udseende.


Nike / Game of Go

Herudover driver W+K også en kreativt teknologi-arm kaldet W+K The Lodge, der eksperimenterer med anvendelsen af forskellige digitale teknologier.

Den mest imponerende frembringelse til dato er nok Nike Maker Experience, som pt. er en VIP-only oplevelse, hvor kunden selv kan gå ind i en mini-arena, designe og få produceret et par 100% customized Nike-sko på under 90 minutter.

Udover at det er et koncept, der virkelig tager hul på, hvordan fremtidens fysiske butiksoplevelse vil udvikle sig, så er teknologien også ganske raffineret, fordi man kan bevæge sig rundt, mens man ændrer på designet og skotypen, og se resultatet med det samme.


Nike / Nike Maker Experience

W+K er således et bureau, der i den grad kigger fremad uden at hvile på laurbærrene. Skal man hælde en smule malurt i bægeret, så er det måske tidstypisk for den transformation, som alle bureauer, der gerne vil bevare sin relevans, skal igennem, at det ikke er en proces uden udfordringer og sten på vejen.

Således mistede The Lodge i foråret sine ledende kræfter, da de besluttede sig for at lave deres egen startup. Og selvom Nike har været en trofast kunde på bureauet siden begyndelsen, så ligger en stor portion af de mest iøjnefaldende digitale projekter hos et mere rendyrket innovationsbureau, nemlig R/GA. Et bureau, der siden de var med til udvikle NikePlus, også har været faste partnere med med Nike, især omkring udviklingen og markedsføringen af digitale produkter og services som f.eks. Fuelband, NikeiD og Nike On Demand.

W+K har dog et mantra: Fail Harder! En konstant opfordring til hele tiden at være søgende og at turde fejle i den kreative proces for så at samle sig op og gøre arbejdet endnu bedre.

Sammen med bureauets Branded Everything-filosofi (der går ud på at kommunikere et brands distinkte aktiver og historie i ethvert relevant kontaktpunkt gennem alle mulige typer af content og aktiviteter), har W+K formentlig alle chancer for også at være et bureau i den globale superliga fremover.

Her er det i øvrigt egentlig meget skægt at tænke på, at det bureau herhjemme, der minder mest om W+K i forhold til eksekveringen af Branded Everything-filosofien, nok er pæredanske Wibroe, Duckert & Partners. Er man i tvivl, kan man bare kaste et blik på W+K’s kampagne for KFC og Colonel Sanders.


KFC / Colonel Sanders.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer