Designbureauet Kontrapunkt har gennem knap to år arbejdet tæt sammen med DONGs in-house designafdeling om implementering af det nye navn, Ørsted og udfoldelsen af designelementerne, lige fra logo over indretning af receptioner til publikationer på tøj.
Executive director og partner hos Kontrapunkt, Rikke Nalepa Olesen, er stolt over det resultat, som samarbejdet har afstedkommet:
”Ørsted er et nytænkende, optimistisk og modigt brand, der redefinerer branding af virksomheder inden for energisektoren. Det handler ikke bare om energi men om det liv og de muligheder, som grøn energi giver mennesker,” siger hun.
Men Ørsted-navnet rummer vel også en mere nationalistisk og nostalgisk vending mod dansk historie?
”Jeg mener ikke, at navnet er nationalistisk eller tilbageskuende. Selvfølgelig er man stolt af sine danske rødder, værdier og traditioner, men man er samtidig også bevidste om, at være internationale,” siger Rikke Nalepa Olesen og fortsætter:
”Designet, der er inspireret af 30’ernes funktionalisme, og videnskabsmanden H.C. Ørsteds livsanskuelse er stadig relevante i dag. H.C. Ørsted var manden bag elektromagnetismen, som vi fortsat bruger i dag, samtidig med, at han var kultur og filosofi-interesseret, og studerede balancen mellem menneske og natur. Den danske funktionalisme kombinerer og harmoniserer ligeledes det funktionelle og det menneskelige. På den måde hænger både videnskabsmand og designet sammen med energivirksomhedens visioner om at være verdens førende innovative, såvel som grønne, energiproducent.”
Hun fortsætter:
”I min optik er brand-identiteten og navnet dynamisk og vil virke langt ind i fremtiden.”
Udsnit af Kontrapunkts designmanual. Klik på billedet, for at se det forstørret.
Repositionering
I løbet af de seneste 10 år er DONG Energy gået fra at være et sort energiselskab baseret på kul og olie til at være førende inden for grøn energi.
Derfor hænger DONG-navnet og dets brand-identitet ikke længere sammen med energivirksomheden visioner om at gå forrest i kampen for en verden, der udelukkende kører på grøn energi.
Kontrapunkt og Ørsted in-house designafdeling har derfor skabt et moderne og værdibaseret branddesign, der sigter til at redefinere den virksomhedskategori, som DONG, snart Ørsted, tilhører samt opfattelsen af corporate branding.
Bureaubiz har spurgt Filip Engel, ansvarlig for DONG Energy’s branding og public affairs-aktiviteter, hvordan han mener, at Ørsted er et grønnere navn.
“Det var vores kreativt ansvarlige i vores egen branding afdeling, der fik ideen til Ørsted som vores nye navn og det var vores designchef, der fandt på designet til Ø’et. Det er et godt navn fordi vi ønsker at være med til at skabe et Danmark og en verden, der udelukkende kører på grøn energi. Her er H.C. Ørsted er en god inspiration da hans nysgerrighed, engagement og interesse for naturen er nogle af de kvaliteter, som vi også dyrker i Ørsted og som er vigtige for at lykkes med den grønne omstilling,” siger Filip Engel.
Danske værdier som fundamentet
Selvom DONG er en international virksomhed med globale visioner og ambitioner, fastholder energivirksomheden altså at være funderet i danske værdier såsom menneskelighed, ansvarlighed og engagement.
Ifølge Rikke Nalepa Olesen var det derfor helt oplagt at finde inspiration i den danske funktionalisme og designtradition, da de netop repræsenterer ovenstående værdier.
“Ligesom funktionalismen i 1930’erne var et markant brud med tidligere stilarter og bragte lys og luft ind i danskernes tilværelse, bryder Ørsted med den branche, man befinder sig i. Ørsted vil forenkle og udtrykke sig på en måde, der er nyskabende for branchen,” siger Rikke Nalepa Olesen.
Rikke Nalepa Olesen.
Hun fortsætter:
”Derfor har vi i Kontrapunkt bragt den danske funktionalismes karakteristika frem til nutiden og ind i fremtiden. Vi har skabt et moderne, værdibaseret branddesign, der viser, hvordan vi ved at være tro mod vores værdier og arv kan designe brands, der både redefinerer den kategorie, de tilhører og hele forståelsen af corporate branding.”
Har DONG Energys aktiesalg til Goldman Sachs haft indflydelse på det meget danske navn Ørsted?
”Det har ikke fyldt i processen. Vi har mest fokuseret på, at navnet skulle fungere lige så godt blandt danskere såvel som internationalt. Men selvfølgelig skulle danskerne kunne identificere sig med navnet, så vi skulle vælge et navn, som danskerne ville finde stolthed i og tage til sig.”
Hvordan hænger ønsket om at være international sammen med brugen af det danske Ø i ‘Ørsted’?
”Ø’et har været diskuteret og testet meget. Det har selvfølgelig sine fordele og ulemper, men vores vurdering var, at den globale verden hurtigt lærer at udtale udenlandske brandnavne. Desuden anvendes det danske ’Ø’ mere og mere, da det fungerer som en interessant stop-effekt – det er et tegn, man studser over,” siger Rikke Nalepa Olesen.
Filip Engel fra DONG stemmer i:
“Nej, der er ingen sammenhæng til statens salg af aktier. Valget faldt på Ørsted i kraft af navnets forbindelse til det vi laver, og at vi under Ørsted-brandet forbindes med skandinavisk tradition for bæredygtighed og grøn energi. Vi tror, at navnet Ørsted ikke bare på trods af, men i kraft af sin danske historie og stavemåde er meget velegnet uden for Danmark, da Danmark er kendt for bæredygtighed og grøn energi. Ø’et tilføjer vores brand noget unikt og får folk til at lægge ekstra mærke til os. I de test, vi har foretaget uden for Danmark, har vi fået overvejende positiv feedback på navnet.”
Funktionelt design
Bo Linnemann, executive design director og founding partner i Kontrapunkt, holder også på, at designmanualen i højere grad abonnerer på brand værdierne, imens selve produktet er sekundært:
“Omdrejningspunktet for branddesignet er ikke energi, men liv og de værdier, der ligger bag Ørsted. Alle designelementer – lige fra den specialtegnede skrifttype til farver, billedstil, det levende designelement lifestream og lyden af det nye Ørsted — er derfor menneskelige, enkle og funktionelle. På den måde kan de fleksibelt indgå i den kontekst, de møder, og dermed reflektere Ørsted brandet gennem værdibaserede, sammenhængende og stærke oplevelser,” siger Bo Linnemann i en pressemeddelelse.
Udsnit af Kontrapunkts designmanual. Klik på billedet, for at se det forstørret.
Han fortsætter:
“Ørsted er et mangefacetteret og moderne brand fuld af farver, der bruges funktionelt til at skabe navigation og klare, enkle systemer i kommunikationen. Vi har ikke udviklet et centralt logo, der er summen af brandet, men et enkelt navnetræk, som skrives i brandets egen skrift. Navnetrækket er blåt, da det er himlens farve med reference til store visioner og ambitioner. Og himlen og luften er også vindens domæne. Derudover er valget af blå også en ode til den danske, funktionalistiske maler, Vilhelm Lundstrøm, og hans utrættelige jagt på den evige blå.”
“Den specialtegnede skrifttype er i sin grundform inspireret af funktionalismen i Norden i 1930’erne. Den er geometrisk, letlæselig og enkel, men samtidig — hvis du betragter detaljerne og formerne — kan du se, at de er organiske, menneskelige og rummelige, inspireret af vind og vejr.”
