Lange samarbejder med influencere er steget markant

Til trods for en stor debat om brugen af TikTok i begyndelsen af 2023, så er TikTok til influencerkampagnerne steget markant fra 2022-2023.

Det er en af de findings, man kan læse ud af influencerundersøgelsen, som arrangørerne af influenced2023-konferencen står bag.

Da undersøgelsen blev lavet i 2022, brugte 34 pct. af respondenterne TikTok. Det tal steg i 2023-undersøgelsen til 47 pct. og var dermed det medie, der er vækstet mest, hvis man sammenligner med Instagram (som alle til gengæld bruger), Facebook (som er røget under YouTube) og LinkedIn.

Markant flere længerevarende samarbejder

En anden markant ændring er, at længerevarende samarbejder – i undersøgelsen kaldet ambassadørskaber – er steget fra 2,6 pct. i 2022 til 16 pct. i 2023.

Hos Nørgård Mikkelsen har man selv stået for en undersøgelse af influenter i 2023, hvor man spåede, at 2024 blev året, hvor influent-kampagerne for alvor kommer på mediaplanen.

Fra direktør og partner i Nørgård Mikkelsen, Camilla Nordqvist, lyder det:

”Vi genkender adfærdsændringen i brugen og gennemslagskraften af de forskellige medieplatforme. Den afspejler, at de platforme, som giver mulighed for høj production value og længerevarende formater, som Instagram, YouTube og TikTok, vinder frem.”

Hun tilføjer:

”Udviklingen mod lange formater er i vid udstrækning drevet af content creators. Influencere er som udgangspunkt ikke de bedste til at bygge frekvens og reach, men de spiller en stærk rolle i kunderejsen og er et stærkt supplement til at skabe udvikling, nærvær og vitalisering af brands. De er exceptionelt gode til at skabe begejstring, og de kan bidrage med et særligt engagement og flere nuancer sammenlignet med andre annonceformater. Med muligheden for lange formater, kan brands skabe en løbende, sammenhængende fortælling, som er med til at styrke relationen. Denne tilgang gør det også muligt for influenterne at folde fortællingerne ud og vise en udvikling og forskellige oplevelser med brands’ene over tid. Og dermed er grundlaget for ambassadørskaber blevet meget stærkere.

Om de længere samarbejder mellem virksomhed og influent, siger Benedicte Grumstrup, der står bag undersøgelsen samt er arrangør af influencerkonferencen #influenced:

“I min optik er de længerevarende samarbejder vejen frem. Når et brand er etableret på en creators profil, virker det mindre ‘købt’ og mere autentisk, og vi ser at resultaterne generelt er væsentligt højere, både hvad angår impressions, reach og konverteringer. Og selvom længerevarende samarbejder (selvfølgelig) er betalte, så er influenterne i langt højere grad omhyggelige med at til- og fravælge i branchen, for selvom det er markedsføring, så vælger vi virkelig vores samarbejdspartnere med omhu.”

Flere virksomheder bruger et større budget på influcencer marketing

Kigger man på budgetterne, så bruger lige mange (18 pct.) mellem 50-100.000 kr., mellem 100.000-150.000 kroner og mellem en halv og en mio. kr. Det bemærkelsesværdige er, at der også er en andel på 12 pct., der har et budget til influencer marketing på over 1 mio. kr.

Det kan godt virke som om, at man i 2023 har taget stilling til brugen af influencer marketing. Markant flere bruger et større budget på influencer marketing (8,6 pct. i 2023 mod 3,3 pct. i 2022 bruger 50-70 pct. af budgettet i 2023 på influencere) eller bruger langt mindre på influencermarketing (60 pct. mod 53,4 pct. bruger 0-10 pct. af budgettet). 

”Den primære årsag til det er, at værdien og effekten af anvendelse af professionelle influencere, er blevet væsentlig mere målbare og velbeskrevne. I dialogen med vores kunder oplever vi stor appetit på at få influencere ind i de medieplaner, vi udarbejder,” siger Camilla Nordqvist.

Og fra Benedicte Grumstrup lyder det:

“Vi ser, at professionalismen, vurderingen af influenter samt budgetterne er på vej op, og at det efterhånden er tydeligt for de fleste, at creator markedsføring er kommet for at blive. Vi ser derfor i højere grad, at der nu er brug for at få en masse etiske spørgsmål besvaret ift stillingtagen til brug af AI, børn i kommercielt øjemed, ift bæredygtighed osv, hvilket blandt andet er nogle af de problematikker, vi kommer til at dykke ned i, til #influenced2024 den 19. september.”

Data er vigtige ved valget af influencer

Når bureauerne skal udvælge, hvilke influencere man skal bruge til en kampagne, er data den vigtigste parameter for valget. Dernæst vægter bureauerne influentens værdier og visuelle stil som relevante samt influentens tidligere samarbejder. Det er til gengæld ikke så vigtigt, hvor mange følgere en influent har.

For virksomhederne ser det anderledes ud. Her er data og værdier på lige linje, når de kigger på, hvilken influencer de vil samarbejde med. Og selvom antallet af følgere er mindst vigtigt for virksomhederne, kigger 10,5 pct. stadig på, hvor mange følgere en influent har.

Betalingsvilligheden er stadig et stort problem

Arrangørerne af #influenced2023 har også spurgt, hvilke udfordringer man ser i influencerbranchen. I både virksomheder og på bureauer er prisforhandling en udfordring, og på bureauerne ser man også estimering af performance og effektmåling som en udfordring.

Men spørger man influenterne selv samt deres agenturer, svarer de, at det er betalingsvilligheden, der er det største problem i branchen.

Og til trods for meget debat om, at influencere bliver spist af med produkter i stedet for cool cash, sker det stadig. Det påpeger influenterne i undersøgelsen og hele 34 pct. af virksomhederne svarer da også, at de udelukkende betaler med produkter.

Når det går via bureauer og agenturer, er det til gengæld ikke noget problem at få betaling, og derfor kommer det samlede ’problem’ med kun at give produkter som betaling ned på 3,3 pct.