”Vi kan ikke komme udenom AI.” Sådan siger co-founder og head of AI i 3D-bureauet Frame, Anders Schrøder. Bureauet har i over 20 år arbejdet med 3D produktfilm for internationale luksusbrands og har gennem de senere år mærket, at kravene fra kunderne har ændret sig.
De efterspørger mere indhold, flere versioner og hurtigere levering uden at budgetterne følger med.
I løbet af det seneste halve år har designbureauet derfor opbygget et særskilt AI-spor i produktionen. Det er indtil nu blevet til tre AI-baserede film: en lampefilm for Verpan, to møbelfilm for Gubi og en film for et smykkebrand.
”Vi transformerer ikke til kun at bruge AI, men vi flytter tyngdepunktet. 3D forsvinder ikke, men AI bliver et stadigt vigtigere led i vores produktion,” siger Anders Schrøder.
Misforståelsen
Anders Schrøder og hans kolleger møder ofte den forventning, at AI reducerer produktionsprisen markant.
”Det er en misforståelse, vi møder hele tiden. AI kan øge tempoet og reducere dele af omkostningerne, men der er stadig brug for kompetencer og styring,” siger Anders Schrøder.
”Vi leverer high-end, og her er der ikke lige en knap, man kan trykke på. Kvalitet tager stadig tid, kræver seriøse færdigheder og et erfarent øje til at instruere processen, præcis som på et filmset.”
Desuden er AI-processen mindre lineær, end de fleste regner med.
”Man skal kysse mange AI-frøer, før man finder prinsen, der kan redde kundens brief. Du skal kunne spotte, hvornår noget er et blindspor, hvornår et resultat kan reddes, og hvornår du skal skifte model, metode eller hele retningen uden at miste den kreative kerne.”
AI rammer følelsen hurtigere
AI har dog nogle klare fordele: en realisme, der tidligere krævede tung 3D-produktion med mange iterationer.
”Hvis du vil have hyperrealistiske overflader, materialer, patina, små imperfections og den gode stemning, kan 3D sagtens levere det, men det er tungt, dyrt og tidskrævende. AI kan ramme den følelse langt hurtigere,” lyder det fra Anders Schrøder.
Det gælder især for Frames møbel- og designkunder, som efterspørger visuelle universer med dybde, nærvær og storytelling.
”For møbelbranchen giver AI ekstremt meget mening. De har i årevis drømt om at få noget af den samme æstetik og finish som i deres meget dyre kataloger, men i et format hvor storytelling er omdrejningspunktet, hvor produkterne får en levende taktilitet og nærvær. Det er præcis den bro, AI kan bygge.”
Anders Schrøder tilføjer:
”Med AI kan vi producere flere versioner, flere cuts og flere formater uden at produktionen eksploderer. Vi kan teste flere retninger tidligere i processen og bruge ressourcerne der, hvor det giver mest visuel værdi.”
AI styrer look, stemning og realisme, mens Frame anvender 3D, når der kræves kontrol, præcise kamerabevægelser og gentagelighed.
Frame arbejder i øjeblikket målrettet på at smelte 3D og AI i samme pipeline, da det vil blive et nødvendigt instrument for visse kunder
Anders Schrøder ser også AI som en ny kernekompetence, der skal udvikles og opdateres konstant, fordi teknologien ændrer sig med få ugers mellemrum.
AI flytter hele branchen
AI flytter hele branchen, mener Anders Schrøder: Når høj finish bliver lettere tilgængeligt, bliver produktionsevnen i sig selv mindre differentierende, lyder det:
”Det, der kommer til at skille sig ud, er smag, idé, art direction og evnen til at styre AI, så det bliver konsistent og gentageligt.”
Han forventer, at branchen opdeles i to spor: Et lag af hurtigt content, hvor teknologien skaber ’god nok-kvalitet’ og et high-end lag, hvor AI bliver en ny disciplin med krav til instruktørrollen og præcist håndværk. Men AI kommer til at spille en rolle.
