Allerede i begyndelsen af juni forudsagde Verdensbanken, at den globale økonomi ville skrumpe med 5,2 % som følge af coronavirussen. Dermed er der udsigt til en recession i en størrelsesorden, der ikke er set siden anden verdenskrig.
Virkelighedens statistikker nærmer sig nu de dystre prognoser, da lande som Storbritannien og USA melder om recessioner for første gang siden finanskrisen, og forbrugernes tiltro til markedet falder i lande som Frankring, Tyskland og Italien.
Det betyder også store omvæltninger for annoncørerne. Et råd, der er blevet givet her på siden, lyder, at man skal investere i nedgangstider, altså ikke skære ned på marketingbudgettet.
Husk krisens kontekst
Det er teknologi- og medieanalytiker i Enders, Sanchit Jain også fortaler for. Han siger til The Drum, at marketingledere ikke har råd til at være forsigtige – for så vil de glip af mange muligheder:
“Det er vigtigt at huske, at selvom vi er i en værre økonomisk situation end for et årti siden, så er de bagvedliggende grunde vidt forskellige.”
Han understreger dog, at tilliden til økonomien blandt forbrugerne er lavere nu, end den var under finanskrisen.
Men det handler for virksomhederne om at bevare roen og bruge data til at forholde sig til situationen. Fx. er mediepriserne faldende, mens der er højere engagement fra forbrugere, der er hjemme pga. krisen.
Også Scott McKenzie, global intelligence leader hos Nielsen, siger til The Drum, at situationen giver brands mulighed for at bruge deres indflydelse til at hjælpe forbrugerne:
“De brands, der formår at innovere i hårde tider, vil uundgåeligt komme langt foran, når det bliver bedre igen.”
Gør mindre, bedre
Budgetterne vil for de fleste virksomheders vedkommende være mindre i den kommende tid. Derfor mener Julian Barnes, business director i konsulentvirksomheden TrinityP3, at det smarteste er at gøre mindre – men så til gengæld gøre det bedre.
Han foreslår, at man begynder at arbejde arbejde ud fra et system, der afspejler virksomhedens prioriteter, så midlerne kan blive brugt på den rigtige måde.
“Hvis man har et system, der hjælper med beslutningerne, er det lettere at sige nej til de aktiviteter, der ikke er essentielle. Og det vil få dit budget til at arbejde for dig med de rigtige brandaktiviteter. Du bliver nødt til at være nådesløs i din måde at skrue systemet sammen, for alle brand managers kommer til at råbe højt om lige præcis vigtigheden af deres område,” siger Julian Barnes til The Drum og peger på nødvendigheden af, at marketingchefen holder et forkromet overblik.
For Barnes er det også et spørgsmål om at tænke kreativt. For man skal netop ikke gøre mere for mindre, men forsøge at give kunderne muligheder for at gøre nogle ting smartere.
“Reklamebureauer taler om kreativitet, at recessioner giver muligheder for at vise, hvad kreativitet faktisk er værd, når det skaber værdi og resultater. Derudover kan bureauerne hjælpe med at sætte kunderne i kontakt med hinanden, så de kan lave nogle gensidigt givende brandaktiviteter. Det er en potentiel win-win-win-situation,” siger Julian Barnes til The Drum.
Investér i digital transformation
Kenna Powar, CEO hos design og digital consultancy Rebel Owl, siger til The Drum, at den turbolente tid har gjort det tydeligt, at mange organisationer har brug for at accellerere deres digitale omstilling. Det kræver digitalt indfødte talenter, der kan få det til at ske.
Derfor mener han, at man skal investere i forskellige kompetencer, for det er netop under en krise som nu, at det er nemmere at finde dem og dér, hvor man har mest brug for dem.
Fokusér på din ydelse
CEO hos Wunderman Thompson APAC, Annette Male, mener, at det vigtigste er at tage ved lære af tidligere recessioner.
Hun peger på, at recessioner faktisk har været katalysator for nogle af de største brands i dag – som Uber og AirBnb, der tog afsæt i the gig economy og skabte forretninger på folks behov for at tjene ekstra gennem deleøkonomi, og Disney, der kom i kølvandet på den store depression og fik success med tegnefilm. Begge dele er eksempler på, at recessioner kan være driftkraft for innovation, mener hun.
Marketingledere skal derfor lokalisere, hvad deres brand kan gøre for forbrugerne og være villige til at tage en risiko. Det gøres ved at sætte ind tre steder, foreslår Male.
Først og fremmest skal man lokalisere, hvad der kan være en forhindring for, at forbrugerne når produktet eller servicen, så man kan arbejde på at fjerne de barrierer.
Dernæst skal man undersøge, hvilke nye udfordringer kunderne har, og om dette ændrer på produktets relevans – og om der kan gøres noget for at kompensere for det.
Sidst, men ikke mindst, skal man finde ud af, om forbrugernes adfærd ændrer sig, og om det er noget man kan tilpasse sig – for man skal ikke forvente, at kunderne gør det.
