Meget få danske medier har formået at skabe en succesfuld digital transformation selvom der er kommet uanede digitale muligheder, mener Mikkel Hagedorn, der er head of innovation hos GroupM.
Han står bag ideen og etableringen af konferencen NextM, der for fjerde år i træk afholdes med over 1.500 deltagere og som har fokus på den nyeste teknologi inden for kreativitet og brands og hvordan innovation fordrer nye samarbejdsmodeller inden for mediebranchen.
”Hvis eksempelvis avisbranchen havde tænkt sig om, mens de havde læsere, havde de lavet et større samarbejde omkring en nyhedsplatform på tværs af mediehusene. Det er jo det, Facebook er – et newsfeed. Og det kunne de danske aviser i hvert fald til dels have konkurreret med. Men de ser kun hinanden som konkurrenter og leverer i dag kvit og frit en del af det indhold, som driver deres reelle konkurrent – Facebook” siger Mikkel Hagedorn.
Og avisbranchen er ikke ene om at se hinanden som konkurrenter i stedet for at arbejde sammen. Også mediabureauerne er pressede og skal tage radikale valg, mener Mikkel Hagedorn.
”Hvis vi ikke aktivt søger at skabe nye vertikaler, så er jeg overbevist om, at andre vil gøre det for os og at mediabureaubranchen inden for kort tid vil se meget anderledes ud, end den gør i dag. Branchen kan ændre sig i flere retninger – eksempelvis som en konsolidering på tværs af brancher, hvor store konsulenthuse opkøber mediabureauerne.”
Mikkel Hagedorn fortsætter:
”Hele åbenbaringen ved digitaliseringen og den digitale transformation er i bund og grund, at eksponering og distribution smelter sammen – derfor ønsker distributionsselskaber som Amazon også at blive medieselskaber og medieselskaber som Google at udvikle produkter, som går så tæt på distributionsbenet som muligt. Vi får se om Waymo’s (Google) selvkørende biler ender med at blive Googles fremtidige distributionsben.”
Mediabureauerne skal eje platforme
Mikkel Hagedorn mener, at mediabureauer og danske medier bør lære af denne lektie og sørge for at udvikle deres position og overlevelse ved i højere grad at blive relevante i forhold til annoncørernes distribution – og det kan kun ske ved at udvikle nye platforme, hvor distributionen er tænkt ind:
”Hvis vi lukker øjnene og et øjeblik glemmer den legacy, som i dag i høj grad spænder ben for udviklingen af vores branche, så kan jeg sagtens forstille mig, at mediebureauerne selv begynder at eje medier. Jeg er godt klar over, at bare ideen kan få folk til at se rødt, men lad os nu lege med tanken – for tanken er vel ikke nødvendigvis så forskellig fra det faktum, at flere mediehuse i dag allerede er begyndt at være mediabureau.”
Han påpeger, at Egmont køber bureauer som Very og Patchwork, og dermed køber de kompetencer som mediabureauerne eller reklamebureauerne lever af, så hvorfor kan vi ikke også gøre det modsatte, spørger Mikkel Hagedorn retorisk.
Mikkel Hagedorn mener ikke, at der bør være et issue omkring transparens og objektivitet i mediabureaubranchen:
”Efter min mening er der to fundamentale legacy issues, som begge hæmmer vores udvikling og som i dag udelukkende hænger ved som følge af utryghed. Det ene er et misforstået ønske om transparens og det andet er ønsket om mediabureauernes objektivitet. Begge begreber giver kun mening i en verden, hvor et endeligt resultat af en medieinvestering ikke er målbart og sammenligneligt.”
Han fortsætter:
”Hvis slutresultatet af en medieinvestering er konvertering til salg, og dette kan måles, så er det underordnet, hvilke omkostningsstrukturer og hvilke kanaler, der ligger til grund for processen fra eksponering til salg. Indrømmet – der kan være ikke-målbare grunde til et ønske om objektivitet og der kan være gode grunde til, at man ønsker en teknisk-transparens eller en data-transparens – men hvis man kan måle sin medieinvestering i konverteringer til salg og dermed har mulighed for at sammenligne æbler med æbler ved forskellige indkøbsformer og forskellige kanaler, så er det efter min mening, svært at se det rationelle argument for kravet om objektivitet og økonomiske transparens.”
Transparensdebat skyldes manglende tillid
Om debatten, der har været i branchen om transparens, siger Mikkel Hagedorn:
”Når transparens-debatten så stadig fylder en del, så tror jeg i bund og grund mest det handler om manglende tillid mellem annoncørerne og mediabureauerne og her har vi på mediabureauerne helt sikkert en stor opgave foran os.”
Han fortsætter:
”I min optik er den direkte konsekvens af performance marketing, at objektivitet og transparens ikke længere har den samme berettigelse og at skelnen mellem mediebranchens sell-side og buy-side ligeledes hører fortiden til. Vi afregner i dag i langt højere grad i effekt og springer dermed mellemvalutaer som dækning og frekvens over, og annoncørerne kan se direkte, hvad et salg koster i de forskellige kanaler og hvor der er højest ROI.”
Udover fokus på eksponeringer, bør der være fokus på distribution, og det betyder en ændret holdning til transparens og objektivitet, mener Mikkel Hagedorn:
”Hvis vi kunne gøre op med legacy begreber som transparens og objektivitet, så vil vi have meget lettere ved at skabe nye vertikaler, på tværs af medier, bureauer og annoncører, som ikke kun er fokuseret på at levere eksponeringer, men også på distribution,” siger han og fortsætter:
”Netop ønsket om at anskue mediebranchen i et nyt lys og glemme den del af vores historik, som hæmmer vores videreudvikling, er baggrunden for at vi hvert år afholder NextM, hvor vi sætter fokus på nye platforme og samarbejder, der gør op med det traditionelle økosystem.”
Mikkel Hagedorn nævner et eksempel med nye markedsstrukturer:
”Et godt eksempel på en af de nye kanaler, hvor de klassiske markedsstrukturer ikke nødvendigvis er gældende – er Esport. Her ejer MTG en turnering (ESL), Egmont ejer et hold (North), YouSee ejer en liga (Esport-ligaen) og her kunne man sagtens forestille sig nye alliancer mellem medier, annoncører og bureauer. Personligt ville jeg synes, det var fantastisk, hvis vi hos GroupM gik sammen med nogle af vores annoncører og mediepartnere og eksempelvis ejede vores eget Esport-hold og dermed også en ny medieplatform.”
Mikkel Hagedorn fortæller videre, at man hos GroupM har eksperimenteret med nye tiltag på baggrund af den digitale transformation:
”Vi har eksempelvis skabt ReklameBingo i samarbejde med TV 2. Det er et eksempel på, hvordan man kan transformere et offline medie til et online medie og opsamle offline seerens digitale footprint og ikke mindst skabe et link til annoncørernes distribution.”
ReklameBingo blev dog lukket ned ved udgangen af marts måned, og er derfor ligeledes et godt eksempel på, hvor svært det er at lykkes med at etablere en ny platform, mener Mikkel Hagedorn:
”Nedlukningen viser, hvorfor et bredere samarbejde på tværs bureauer, annoncører og medier er nødvendigt for at få det afgørende buy-in fra alle spillere omkring bordet, siger han og fortsætter:
”ReklameBingo øgede effekten af annoncørernes klassiske tv-kampagner på TV 2 med over 300% blandt dem som spillede ReklameBingo og alligevel lykkedes projektet ikke – det siger lidt om hvor svært det er at trænge igennem.”