Det var sæson for is, da Camilla Berlick som purung kreativ hos Mindshare skulle lave sin første rigtige reklame. Opgaven var at lave en social aktivering af Carte d’Ors daværende Masterchef-sponsorat.
Det var 2015, og ’nyt nordisk’ føltes faktisk næsten nyt. Madsnobberi havde sneget sig ind i mange hjem. Med sig bragte det også idéer om at skulle gro sine egne urter og lave alt fra bunden – hvilket Masterchef-dommerne stadig flittigt indprenter deltagere og seere. Men det er ikke dommernes mening, der tæller derhjemme, siger Camilla Berlick, der i dag er senior art director & concept developer hos Advice.
”Vi fandt ud af, at den færdiglavede is på mange måder er det modsatte af Masterchef og madtrends. Det vendte vi til Carte d’Ors fordel. Budskabet var, at det er vigtigere, man sparede tid i køkkenet, så man kunne bruge den med dem, der faktisk sidder rundt om middagsbordet.”
Sandheden skal som bekendt høres fra børn og fulde folk, og det var netop indsigten, der førte til kampagnen #Mitdommerpanel. Den kørte udelukkende på sociale medier, hvor den blev vist over 300.000 gange, hvilket fik os til at kalde den en succes her i spalterne. Camilla Berlick tilskriver i dag det hårde dommerpanel en stor del af æren.
”Når jeg ser den i dag, så tænker jeg, at de børn stadig er meget søde. Det er et nemt trick – børn er jo bare skidesøde. Det er et simpelt, hyggeligt greb, men det viser samtidig, hvad Carte d’Or står for. Derfor synes jeg stadig, at kampagnen fungerer – for Carte d’Or står ved sit produkt og sin målgruppe. Samtidig lagde kampagnen sig op ad en trend og tog en anden position, hvilket gav den lidt tyngde.”
Ideen skal komme til sin ret
Camilla Berlick hæfter sig også ved, at der faktisk var lagt en del kærlighed i kampagnen. Noget, der stod i kontrast til meget andet indhold, der blev spyttet ud i hvad hun kalder ’always on-dagene’. Tilstedeværelse blev prioriteret ekstremt højt, hvilket gik ud over kvaliteten, mener Camilla Berlick. Alligevel er det i dag kvaliteten af produktionen, der gør, at Camilla Berlick tager sig til panden, når hun tænker på kampagnen.
”Produktet hænger lidt i forholdet til Masterchef. Det fremgår ikke tydeligt, hvad kontrasten er mellem de to. På et helt banalt plan er det en kampagne, jeg husker, fordi der er blevet stillet nogle ting i forgrunden, så man ikke kan se, hvad der er på tallerkenerne. Det irriterer mig virkeligt,” siger hun, og uddyber:
”Det fjerner fokus fra ideen om at vise desserter, der ser lækre ud, men som ikke altid falder i god jord hos de små poder, der sidder rundt om middagsbordet. Selvom rod i forgrunden er ret banalt, så var det netop hér pointen lå. Det er egentlig det, jeg har taget med mig videre: at man skal sørge for, at idéen kommer bedst muligt til sin ret – no pun intended.”
I dag ville hun have sørget for, at rammerne omkring forholdet mellem Carte d’Or og Masterchef var langt tydeligere. Måske ved i højere grad at sætte de to overfor hinanden som modspillere. Grundbeskeden står hun dog stadig ved.
”Jeg synes stadig, det er et sympatisk budskab: mindre tid i køkkenet, mere rundt om bordet. For hvis skyld står man og bruger timevis i køkkenet? Det tror jeg da stadig er et relevant spørgsmål. Kampagnen redder jo ikke ligefrem verden, men det er alligevel et hyggeligt lille stykke indhold, der gør, hvad den skal.”
