November på tværs: Da virkeligheden ramte Hjaltelin Stahl

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Uden for citat: Om Hjaltelin Stahl og kunders uforudsigelighed, Mindshare-annonce, der rammer kunderne i maven, Robert/Boisen og projekter samt lidt Envision.

Hjaltelin Stahl er gået fra succes til succes i de senere år, når det har handlet om at gafle kunder, og bureauet har oplevet en markant vækst samt indtaget førstepladsen i den årlige MyImage analyse.

Også 2016 forventes at blive endnu et godt år – men nu er bureauet oppe på en størrelse – landets næststørste reklamebureau – hvor man på et lille marked som det danske begynder at kunne fornemme loftet.

Godt nok er der med en bruttoavance på knap 100 mio. kr. i 2015 fortsat et stykke op til Danmarks største reklamebureau, Kunde & Co med 160 mio. Men Kunde & Co har betydelige aktiviteter uden for landets grænser, så når det gælder hjemmemarkedet er de to bureauer nok mere lig hinanden.

Loftet indebærer, at det bliver sværere og sværere at fastholde væksten – bl.a. fordi det bliver sværere og sværere at finde kunder, som ikke rummer konkurrent-konflikter. Og fordi det bliver sværere og sværere at undgå tilbageslagene.

I oktober mistede man Tiger-butikkerne, men det var så ny en kunde, at den formentlig ikke var nået at komme til at fylde så voldsomt meget. Desuden er Tiger formentlig fortsat en ret lille spiller som bureaukunde.

Så var der anderledes substans i, at Coop i november besluttede at ændre holdopstillingen. Det blev umiddelbart til en af de mere ærgerlige for Hjaltelin Stahl.

For et år siden blev bureauet valgt som Kvickly-kædens nye bureau, og det var en kunde, der hurtigt fik et betydeligt omfang.

 

 

Men i slutningen af august omrokerede Coop og samlede marketingansvaret for fire kæder – Kvickly, Super Brugsen, Fakta og Dagli’ Brugsen – under Pia Niemann. og i november kom så konsekvensen. Hun gjorde Konstellation & Republica til kreativt lead-bureau på alle fire kæder.

Så her ramte virkeligheden Hjaltelin Stahl. Efter at have gaflet kunder i en lang periode, så blev man her ramt af kundernes uforudsigelighed. Det var ikke et spørgsmål om kvaliteten af deres arbejde – det var strukturelle forandringer, som betød, at et eller flere bureauer blev til overs.

Nogen vil nok mene, at det var piece of cake for det Coop-ejede Republica at lande den opgave – de håndterer desuden alle koncernens tilbudsaviser – men det er ikke hvad der lyder på vandrørene. Det var en ikke en pitch for gammelt ejerskabs skyld – der skulle vitterligt konkurreres om opgaven, og så vidt Bureaubiz erfarer, så havde Konstellation & Republica tilbageholdt åndedræt over at være oppe mod bl.a. et af tidens mest succesrige bureauer.

Konstellation & Republica har dog med Susanne Lund i spidsen som adm. dir. fået sat et helt nyt og interessant hold, som bl.a. har leveret flere gode ting til Coop, så at de kunne vinde var ikke ubegrundet.

 

 

Det kan dog vise sig, at tabet rummer mere prestige end økonomi for Hjaltelin Stahl. Bureauets succes bygger på, at man kan tilbyde en meget bred leverance, og ifølge Bureaubiz’ oplysninger, så har Hjaltelin Stahl gode chancer for at blive Coops digitale bureau.

Netop den brede leverance matcher meget godt en udvikling, man har kunnet iagttage i den seneste bureaurapport fra Bureaubiz. Der er meget, der tyder på, at store bureauer tager en voksende del af kundernes penge – de vokser mere end andre bureauer.

Aggressiv annonce

Om det er den tendens, Mindshare vil forsøge at gøre sig mere synlig overfor, skal være usagt. Men det kan godt se sådan ud i en annonce i Børsen.

Mediabureauet skiller sig ud ved at have købt det kreative bureau, Wasabi, og satse stærkt på at bygge en full-service organisation.

Desuden har bureauet gjort sig bemærket ved at satse mere end de fleste bureauer på egen-markedsføring, og i slutningen af november skærpede man så tonen med en mere aggressiv annonce, hvor man taler direkte ind til en problemstilling, som formentlig mange annoncører vil nikke genkendende til – nemlig at mange bureauer om bordet risikerer at koste kassen.

“Har du for mange bureauer, der spiser hele Kagen?” lyder overskriften til et billede, der viser en noget betuttet annoncør, der er omgivet af folk, der tager for sig af kagen i bogstaveligste forstand.
mindshare2
Mindshare har været mere faglige og seriøse i tidligere annoncer – denne stil er ny, og ligner en langt mere aggressiv stil over for konkurrenterne.

Om det får annoncører til at vælge Mindshare, skal jeg ikke kloge mig på – men at det rammer en række annoncører lige i maven – det tror jeg på.

Problemet er dog, at annoncørerne ofte selv skaber situationen uden at de nødvendigvis erkender deres eget ansvar.

Det er Robert/Boisen & Likeminded et eksempel på i november.

Bureauet var synlig med arbejde for to store og profilerede kunder: Tryg og B&O. Men i begge tilfælde var det projekter frem for faste samarbejder.

Godt nok har Tryg fortsat ikke valgt et nyt bureau efter, at man blev opsagt af Hjaltelin Stahl, og Robert/Boisen må antages at være en solid kandidat, men foreløbig er det altså et projekt-arbejde.

Og det er en anden tendens. En voksende del af budgetterne samles hos store leverance-stærke bureauer, men samtidig køber man gerne ind ad-hoc hos mindre leverandører.

Dermed skaber man jo sådan set selv den situation, som Mindshare skildrer i annoncen.

Iøvrigt er B&O arbejdet også noget af det første, hvor Peter Svarre som marketingdirektør træder frem. Han kom til firmaet for et lille års tid siden, og er med sin digitale profil et anderledes valg på den post.

Resultatet er så blevet – en reklamefilm. Dog med den twist, at det er en film, der sætter SoMe fænomenet humblebragging i spil.

 

 

Endelig bød november på en højst uventet bureauhandel. PR-brødrene, Jens og Søren Kofoed, købte en majoritet af Envision samt rekrutterings-bureauet, Unique Consult.

De har i al stilfærdighed bygget en solid formue op gennem at drive en sund forretning, der altid gav overskud (ABC Public Relations, der siden blev til Hill & Knowlton), men der var næppe nogen, der havde set den handel komme.

Læs mere her

PR-formue står bag Envisions nye ejer

 

Herudover er der næppe mange i branchen, der havde set en konstellation mellem et rekrutteringsbureau og et reklamebureau komme.

Det betones, at det kun er første skridt. Der skal andre bureauer ind – bl.a. et PR-bureau. Men der er ingen tvivl om, at de står med en opgave at overbevise markedet om, at der er ide i den konstellation.