En af reklamebranchens højstplacerede udenlandsdanskere, Per Pedersen, skal tale til kreativitetskonferencen This til september. Her skal han blandt andet tale om de store udfordringer, som bureau- og reklameverdenen står over for lige nu og som, ifølge Per Pedersen, kun kan løses af kreativitet og den gode idé.
Retail Armageddon: The New Agency Model
Det, der bliver talt allermest om rundt omkring på de bonede gulve på Madison Avenue, er ’the new agency model’, fortæller Per Pedersen.
”Lige nu, fra den stol, jeg sidder i, er det en massiv udfordring, at de allerstørste kunder – som grundlæggende set har været med til at opbygge de store bureaunetværker – ikke længere har den samme opfattelse, som de havde for få år siden, om hvordan en bureau- og netværksmodel skal se ud.”
“For nogle år siden var Grey det ringeste reklamebureau. Virkelig det ringeste. På alle parametre. Vi vandt ingenting og tjente ingen penge. Bureauet var ved at dø. Simpelthen”
Per Pedersen
At ændre netværksmodel på et bureau som Grey, som man har bygget op igennem 100 år, og som består af flere tusinde medarbejdere fordelt på hundredvis af kontorer rundt omkring i verden, er ikke nogen lille udfordring, fastslår Per Pedersen:
”’Change is the only constant’ er udgangspunktet for vores branche, og det har det i og for sig hele tiden været. Men der hvor forandring bliver rigtig svær, er, når vi er helt inde i kernen af de strukturer, som vores virksomhed er bygget op omkring. Altså, vores holdingselskabstrukturer, internationale kreative netværksstrukturer, one-door business over for specialisering. Det er ting, som er vanskelige at ændre og kræver investering – også af tid.”
Hvorfor er kunderne usikre på den eksisterende bureaumodel?
”Kunderne er under hårdt pres – der hersker den rene ’retail armageddon’ lige nu. Alle distributionskanaler falder fra hinanden, brandets vej til forbrugeren dikteres hele tiden af nye faktorer, der er flere udbydere end nogensinde før, som alle kæmper om forbrugernes opmærksomhed, som i øvrigt er blevet mere oplyste. Og det gør ondt.”
“Hvis det ligner noget, nogle andre har lavet før; hvis det bliver til noget, der har en formel bygget ind i sig, eller som bare har en tone af Fearless Girl, så er det dødt, dødt, dødt”
Per Pedersen
Per Pedersen mener, at der er tale om en global krisesituation, der kommer sig af, at tingene ikke virker, som de har gjort engang.
”Der er ingen, der rigtig ved, hvordan man løser det, eller hvordan man kan finde vej igennem støjen. Det er en blanding af total uigennemskuelighed og data og uendelig hyldeplads på Amazon, der konstant mudrer forbrugernes måde at bruge brands og medier på,” siger Per Pedersen.
Kreativitet er vores eneste silver bullet
De store brands sidder lige nu og forsøger at manøvrere ud af krisen, og i den sammenhæng søger de også hjælp fra reklamebureauerne. Ikke desto mindre er risikovilligheden svunden og kreativitetens vilkår indskrænket.
”Den hjælp, vi tilbyder, bliver ikke altid lige påskønnet. Faktum er, at der kun er en ting, der kan slå hele lortet, og det er kreativitet. Det er det eneste, der virker. Det er den eneste silver bullet, der findes. Det slår vi på her hos Grey, men det er desværre ikke altid verden forstår det,” siger Per Pedersen.
I desperation tyer man så til taktisk programmatic og datadreven markedsføring, men det er bare ikke løsningen, for det gør alle allerede, forklarer Per Pedersen:
”Når alle gør det samme som alle andre, så har du ingen fordel. Kreativitet er stadig den eneste reelle fordel, man kan have. Det er det, der altid virker – uagtet verdenssituationen. Men det kræver til gengæld også mod, og når man er presset, så er der meget få, der er modige.”
“Der er en tendens til, at når tingene bliver svære, så går man tilbage til muscle memory og tyer til de ting, der virkede engang. Hermed ser vi mere og mere konservatisme, og det er altså problematisk. Hvis de store brands tænker konservativt og er tilbageskuende, så er de døde.”
Per Pedersen
Hvorfor tror du, de store brands mister modet?
”Kunderne tør ikke, fordi kreativitet er sådan noget ’fluffy’ noget. De kan ikke forlige sig med, at noget uhåndgribeligt er kilden til succes. De bryder sig ikke om at være afhængige af noget, de ikke har kontrol over,” siger Per Pedersen.
Det mod havde Steve Jobs til gengæld, da han i 1984 søsatte på det tidspunkt en af verdens dyreste reklamer til Super Bowl, hvilken oven i købet var instrueret af Ridley Scott.
”Jeg er overbevist om, at Apples vej til verdens højeste brand value blev brolagt med den reklame. Her var der nemlig en person, der satte sin lid til de kreative. Så gør som Jobs: Tro på det, tag et leap of faith, og brug din gode smag. Og så skal det helst gøre ondt i maven, og du skal have det rigtig dårligt. Så ved du, det virker.”
Drop konservatismen og bryd reglerne
Mantraet om at være regelbryder og turde sætte ting på spil var da også én af grundene til, at Grey fik vendt den uheldige udvikling, som bureauet oplevede for nogle år tilbage.
”For nogle år siden var Grey det ringeste reklamebureau. Virkelig det ringeste. På alle parametre. Vi vandt ingenting og tjente ingen penge. Bureauet var ved at dø. Simpelthen,” siger Per Pedersen.
Hvordan fik I løst det?
”Vi lavede hele lortet om. Hele kulturen. Alt. Vores redning blev et sæt antiregler, herunder blandt andet ’rulebreaker’-mentaliteten og forståelsen af at ’change is constant’,” siger Per Pedersen og fortsætter:
”Der er en tendens til, at når tingene bliver svære, så går man tilbage til muscle memory og tyer til de ting, der virkede engang. Hermed ser vi mere og mere konservatisme, og det er altså problematisk. Hvis de store brands tænker konservativt og er tilbageskuende, så er de døde.”
”Hvis det ligner noget, nogle andre har lavet før; hvis det bliver til noget, der har en formel bygget ind i sig, eller som bare har en tone af Fearless Girl, så er det dødt, dødt, dødt,” siger Per Pedersen.
”Og det går hurtigere, end man lige forventer, og der er ingen, der slipper. Uagtet om det er Apple eller Coca-Cola – det er ligegyldigt. Det øjeblik, de begynder at gentage det, de har gjort før, så er de færdige.”
Per Pedersen fremhæver i denne sammenhæng verdens mest succesfulde brand, Apple, som et eksempel på et brand, der får sværere og sværere ved nå ind til deres forbrugere:
”Personligt synes jeg faktisk aldrig, de har været mere kreative i deres film, men det er stadig inden for en meget traditionel og forudsigelig tilgang til forbrugeren – der er jo ikke noget nyt i reklamefilm og outdoor.”
“Tingene stopper nemlig med at virke helt vildt hurtigt. Det er den allerstørste udfordring lige nu. Og den ændringsparathed er lige nu mere ekstrem end nogensinde før.”
Per Pedersen
Dette leder Per Pedersen til en anden vigtig regel, man som bureau bør skrive sig bag øret: ’Det er kun idioter, der følger reglerne’.
”Det har jeg lært af Jens Jørgen Thorsen, en gammel, weird kunstner, der malede Jesus med sin pik. Han havde den regel, at når han malede noget, og det så begyndte at ligne noget, så vendte han maleriet om og malede videre. Og hvis det så stadig lignede noget – måske tegnede der sig et ansigt eller et hus – så rev han billedet i stykker. Og det er det, man skal turde gøre – også selvom man har brugt lang tid på det,” siger Per Pedersen.
Han fortsætter:
”Det er grundreglen: Det øjeblik, du gør noget til en regel oppe i dit hoved, så har du allerede underskrevet din egen dødsdom. Så snart du tænker for langsigtet, lidt for firkantet i din konceptforståelse, lidt for historisk baseret i din medieplan, så er du fucked. Tingene stopper nemlig med at virke helt vildt hurtigt. Det er den allerstørste udfordring lige nu. Og den ændringsparathed er lige nu mere ekstrem end nogensinde før.”
Per Pedersen og Grey kan med andre ord ikke gøre så meget andet end at vente på, at kunderne forstår, at der ikke er nogen vej udenom: Kreativitet er den eneste vej frem.
”Og i mellemtiden er der kun smerte,” griner Per Pedersen.
